浙江大学教授 李 杰

　　尊敬的领导、各位专家，非常高兴有机会能够和大家一起研讨、分享关于四川电视台新的定位的话题。

　　我认为中国故事这样的定位形成差异化的策略。前面有些专家讲到，现在的卫视定位很多。但是，仔细研究一下，有些成功，有些不那么成功；有些有特点，有些不那么有特点。为什么？因为我们定位不是随意的，是根据受众的接受心理。我们首先要忘记自己的产品，要考虑受众的需要。人的本性可以从两极看，一个是功利性的，最典型就是发财，一个是非功利性就是娱乐。广东财富和湖南卫视，他们分别抓住了两极所以他们不雷同；而浙江卫视想两边都抓，就是娱乐财富，稍微差一点；江苏卫视是情感线。尽管多多，但是都是在轴线上找到他们的位置。为什么财富可以成功，娱乐可以成功，因为它是我们人性的基本需要。安徽卫视走到另外一条道路，他们做影视，不在这个轴上拼，这次四川卫视做中国故事定位，也是突破了这种思维的定式，我觉得是好的。至少在差异化方面拉开了距离，所以印象是好。

　　既然这样定位是可以的，我们一般说三分定位七分执行，“魔鬼总在细节之中”。有的时候定位看起来不怎么样，但是执行的好；有的时候定位说起来头头是道，但是不行，问题就出在执行上。我认为有两大问题必须解决，从时间上看，潜藏着短期的火爆和长期的繁荣之间的矛盾。很多的定位或者改版以后，策划一段时间都具备了内容储备和创意的储备。所以，最初开始有吸引力，而且有自己的优势，但是时间一长以后就不行了。我们会不会也重蹈覆辙？我们现在的定位，是四川台的机遇，我们通过改版进而改制，这是我们获得新生的重大机会。所以，我们现在就要考虑长期，这样的体制和思路，就是高生产力的。第二，从空间来看，有地方特色和全国品牌之间的矛盾。我们卫视长期以来是市场的浪费，覆盖率达到了全国，而整个思维是行政式行为，我们是四川的，他们是广东的。实际上，你的传播早就超出了这样的行政的规划，但是，你的思考的时候还在这。就是你已经进入了“地球村”时代，但是身子分裂，还在行政时代。四川的文化走向全国有成功的，也有不成功的。我们的纸媒体，就是报纸走在全国的前列，《成都商报》和《华西都市报》非常成功，但是在三环之内，商报成都味更浓，在外省看到的影响力华西就更强。这就是一个文化和地域化的差距。

　　我们的关键不在于定位本身，关键在执行，执行不好都是空的。现在我们独占的东西不是最新发现。现在研究新闻故事化，业界和理论界都已经成了热门。如果是正在发生的故事，我们和人家比有什么优势。另外广州财富从广义来讲就是发财的故事，就是故事化，尽管他们没有这样讲。我们说的观众认识的不是你的概念，是认识你的内容。浙江卫视定的财富娱乐，实际上也是休闲旅游的故事，最近他们进行专业化的频道改版。浙江卫视实际上普及率高一点，跨省的局限性小一点。他们在主持人的招聘上，直接在全国找，到中央电视台挖。他们知道，现在卫视的竞争是全国性的，不要只看自己的一亩二分地。我爱看《阳光卫视》，他们的故事性很强，讲很多历史的精彩的故事。《超级女声》炒得热就是乌鸦变凤凰的故事，是观众参与共同演绎一个故事。所以，不要认为我们抓住了故事就抓住了一切，关键是后面怎么操作。

　　还有一个“探索频道”，就是纪实的故事。大家都说这个新闻片、纪录片不好看，结果人家做得很好。还有就是动物的故事，这个非常好，现在拍动物不是原来那样拍，就是讲故事。“探索频道”的故事讲得非常成功，《野性的非洲》、《大河传奇》等，都是精彩的动物故事，讲得非常人性化。还有就是科普故事，不是说他们一讲故事就很庸俗，他们讲人体故事、性感的故事；还有就是《胎儿发育的故事》，人体旅行的故事；他们讲市民故事，比如说《FBI档案》，就是真实故事，由美国的中央情报局前负责人来组织，他用真实的故事，演员来表演；还有《谣言终结者》，用几个科学家来研究这样的故事可能吗？还有《泰坦尼克号的最后秘密》等等，非常好。如果是纪实类的故事，贴近生活，又现代化，今后我们面临他们的竞争。这都是外国的频道，是不是中国化就不行，我觉得未必见得。《探索》有一个系列叫做《初次摄像者》，是世界品牌赞助的。就是由市民自己拍片子，前卫的青年拍前卫的文化，身上刻东西，模仿军人，军事的婚礼，就是自己讲自己最前卫的故事，讲得很精彩。这个形式上，我们刚刚做过一个调查，索尼的新闻事件，就是市民自己做的。很多的大品牌就是赞助这些人，索尼赞助这些，叫做索尼的礼物。他们喜欢赞助这样的东西。我们做要强调三者满意——老板满意、老百姓满意、客户满意。首先是老板怎么选择媒体，我怎么讲故事，有讲故事的人才，看是不是好，还有就是调动老百姓讲故事，还有最后共同参与讲的故事。

　　我们现在是概念占优势，但消费者不认概念。我们就是一个故事要素和故事性的提取，我们怎么样把握。我和教育部做的重点博士的课题，就是传媒化时代的大众审美精神。这是一个要考虑的。第二就是故事产业和故事的基本模型，现结合符号学的研究，有72种讲故事的模型，在俄国有103种。他说所有的中外文学就是103种，在广告里也运用了这样的材料，就是符号学和叙事学。

　　还有就是四川卫视的核心竞争力。我们一方面做传统故事文化的开发，另一方面，对自身机构的故事天才我们也要当做资源开发。我们四川台肯定有一些天才，他们是我们的资源，怎么最大限度地让他们发挥效益，这是一个课题，而不是让他们去创造。得奖要得，但是大众的投票才是真正的得奖。

　　执行上我建议，就是一个中心几个并重。所谓一个中心就是指要以塑造个性为中心。然后首先是改版和改制并重。根据我粗浅的经验，再好的想法，如果没有体制上的配合长不了，效果不会好。如果我们能够通过改版改制一起来，尤其是我们怎么样面对市场有一些什么样的举措，体制上的举措，不光是市场化，要体制上有举措。

　　二是内容生产与内容集成包装并重。我们现在对内容生产考虑的不错，但是没有考虑到我们是一个播出平台，我们还履行一个内容的集成和包装，如果什么都是我们生产，那么不够，节目就那么多，如果分摊就没有精品节目，精品节目是要花钱的。可以通过自己的定位，然后把人家的素材弄过来包装成我们的品牌的东西播出去，这样可以提高效率。

　　三是传统广告与多级产品开发并重。我们现在肯定是要提高收视率，然后增加广告的含金量，但是这是一方面。现在是一个大广告的概念，我们还要多级开发，比如说动漫，比如说纸制媒体。我们可以首先开发DV版和播出版，还有开发素材的提供商，我们可以提供素材让别人包装。所以，一个节目下来再加上产品的延伸和其他的开发，很多人注意到“超级女声”赚了多少短信和广告，实际上人家的后续产品还有考虑，如果我们这样操作也就走到了前面。

　　四是产业化经营与学科性研究并重。我们现在的经营凭直觉不行了，我们要注重数据，但是，还要有对数据的洞察和一系列的研究。

　　具体来说怎么做研究，我是这样想的。能不能成立三个中心，把产业化和市场化结合起来。现代营销要一个观点，忘掉你的产品，多关注受众，忘掉你的渠道，多关注受众性。要保持长久的突破性的，要建立一个故事采集中心。故事采集中心人不要多，专门是采集的，就是起一个资料汇集的作用。还有就是客户中心放在广告部，我们怎么经营，可以提供优质的服务，追踪他们的需要，他们主要借助外面的一些布点，像八爪鱼一样伸出去吸收更多的营养。

　　我对四川卫视寄予厚望。