奥运赞助企业值得赞赏 将利益与公益最大化

　　非奥运赞助商踏进商机之门

　　中国国际品牌节主席团成员、国际公共关系协会常务副会长兼秘书长郑砚农在论述奥运与品牌的关系时说：“奥运的商机可以用三个关键字来形容：机会、船和舞台。

奥运对中国来说是一个难得的机会，借此举办城市形象得以提升，企业的品牌得以增值，国家的软实力大大增强，社会趋于和谐，这是一次多赢的机会。”

　　但是奥运赞助商企业毕竟是少数，面对中国首次迎来的奥运会，大量非赞助企业同样充满渴望。

　　众所周知，国际奥委会对奥运权益有严格的保护。对国内广大非奥运会赞助商来说，必须做到在巧借奥运“东风”的同时，既不违规，又能推进品牌知名度。挖掘奥运特色，借助公益、人文主题，把它与企业及行业特点密切结合起来的做法，成为当前国内众多奥运外围厂商纷纷采用的策略。

　　以雪花啤酒为例，它借助“北京奥组委合作伙伴”这个消费者熟知的概念，提出以“啤酒爱好者合作伙伴”为口号的推广活动，成功地增强了品牌的认知度。同时，除了进行普通的广告投放，雪花啤酒还对中国消费者最为关注的体育赛事进行跟踪性广告合作，提高了品牌的影响力。李宁则利用对奥运会期间在公共活动中出镜最多的主持人和记者的赞助，使消费者产生了李宁是奥运赞助商的印象，自然地将其品牌与奥运会联系在一起。

　　还有一种办法是与赞助商结盟。通过和与自身没有竞争关系的奥运会赞助商结成联盟，将自身品牌与奥运会联系起来，可以收到与奥运会赞助商相似的品牌提升效果，比如民生银行和招商银行，前者与VISA联合推出“奥运福娃信用卡”，后者与三星、VISA联合推出奥运信用卡，借力奥运会全球合作伙伴，民生银行和招商银行将自身品牌与奥运会联系起来。

　　国内奥运赞助企业缺乏经验

　　奥运会作为一个高水平的全球体育盛会，备受世界关注，拥有不同一般的影响力，这在一定程度上也是企业提高品牌认知度和促进品牌销售的有效平台。2008年奥运会的召开更是为中国的企业面向世界提供一个绝好的契机。

　　但让人感觉到惊讶的是，让很多人切身体会到奥运会进入“北京时间”后的热度，并不是来自于国内的企业，尤其是那些成为奥运合作伙伴的中国企业，比如中国银行、中国网通、中国石化、中国石油等。他们却表现得非常“冷静”，除了有的企业热衷于请奥运明星代言外，看不出与奥运有多大的关系。

　　国内赞助企业有四个类型，一是直接走国际化类型与国际奥组委合作，如联想；二是从国家的需要和品牌高度来考虑，如中国石油、中国石化、中国移动等，这些企业主要是回报社会，体现社会责任感；三是借助奥运会来提升自己的品牌，走向国际化；四是只求能在奥运会贴上标签，迅速提高企业的认知度，如千喜鹤、思念食品等企业，成为本土化品牌就够了。

　　实力传播集团运动事项副总监张庆认为，取得国内奥运会合作伙伴资格的赞助商们由于没有这方面经验，大多数企业没有完备的组织、机制、计划，“面对这么一个巨大的而且持续的营销事件不知道应该怎么组织”，与有着奥运赞助经验的跨国公司可口可乐、三星等大公司相比，明显表现得势单力薄。国外公司知道如何通过奥运会传达什么样的价值观，达到什么样的目的。而国内企业就明显缺乏经验，比如一些国内赞助商就缺乏核心的营销战略，没有主线，不会用“一种声音”说话，一会在一家电视台做一个活动，一会又在另一个媒体做活动，两个活动所突出的内容不一致，整合营销做得不够到位。

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