奥运赞助企业值得赞赏 将利益与公益最大化

　　企业奥运心灵史

　　面对奥运营销的天赐良机，企业的表现各有千秋，在2008奥运会中，中国企业能否像汉城奥运会那样走出一个“三星”或未可知，而大众将奥运作为改组和改制的核心推动力，这也让国内许多企业不能认同。

一场奥运，折射出一条企业心理变化曲线，单单铆劲似乎不够，企业需要的是对自己负责，对奥运负责，对社会担责。

　　■ 本报记者 李小健 于佳莉

　　如何“登台”

　　要想搭上奥运这艘船，进行奥运营销，首先要获得资格，所以众多企业在几年前千辛万苦为获得奥运会的赞助资格拼得你死我活。

　　北京2008年奥运会赞助计划包括三个层次：北京2008年奥运会合作伙伴、北京2008年奥运会赞助商、北京2008年奥运会供应商，每个层次设定了赞助的基准价位。在同一层次中，不同类别的基准价位也会有所差异，以体现不同行业之间的差别。

　　据北京奥组委市场开发部部长袁斌介绍，无论是2008年奥运会的赞助商，还是数量更多的供应商、特许经营商，其标准和条件是：企业的发展战略与奥林匹克事业的发展方向以及北京2008年奥运会的发展理念是一致的；企业有很好的社会形象和品牌形象。当然还有一点非常重要：其资金状况良好，具备稳定的、强大的支付能力。

　　企业为此所付出的资金代价是保密的。不过，对于这些保密数字，从外界的报道中还是能够看到端倪，海尔首席执行官张瑞敏曾透露，海尔成为北京奥运会赞助商将耗资逾2亿元人民币，其中大部分是以现金支付；至于全球合作伙伴，从联想透露的数字来看，TOP基准价位已经达到7000万美元左右。

　　期望收获

　　北京奥运经济研究会副会长兼秘书长陈剑认为，赞助奥运会能够拿到入场券，同时，也得到了相应的权益和回报，因此，国内企业赞助奥运并非单一的公益行为，也并非纯粹的商业行为，两者兼而有之。

　　他认为，奥运是企业走向世界、展示自己、推进名牌战略的最好舞台。作为北京奥运赞助商，应当运用某种或多种适合企业或品牌自身特点的营销手段，借助奥运会的广泛影响力提升企业价值和品牌在公众心目中的地位。

　　没有参与北京奥组委市场开发的企业，在尊重奥运知识产权的基础上，应当积极寻找奥运会市场开发以外的商机，借奥运创品牌。

　　赞助奥运的花费不菲。仅独家供应商和一般供应商两个相对较低的“门槛”，就分别是人民币４1００万元和１６００万元。“拿到赞助奥运会门票，仅仅是一张门票，一般而言，奥运赞助商用于与奥运有关的产品研发、二次策划、宣传活动等配套投入将是赞助额的３~５倍。”北京奥运经济研究会副会长陈剑说。据了解，包括“西湖龙井”在内的一批知名品牌，就倒在了这道门槛前。这类企业有拿到入场券的能力，却没有后期市场营销的能力。

　　在剩下不到一年的时间里，奥运赞助商的魅力在于：利用全球瞩目的奥运机会，让产品与奥运及相关事件结合在一起，让产品成为公共宣传的焦点，创造销售奇迹。

　　但是企业也必须对奥运赞助的风险性有清醒认识，奥运赞助和效益之间不能画等号。赞助奥运会可以算得上是目前世界上最昂贵的赞助。那种认为赢得奥运会赞助商的资格就意味着掌握了打开金库大门的钥匙，显然是不现实的。此外，后续推广费用更高，通常是入门费的３~５倍。如果营销预算不足，企业无法有效利用所购买的赞助权，就有可能失去真正的营销机会。

　　同时，对于奥运赞助商来说，对其所推出的产品或技术服务提出了更高要求，如果不能适时推出新产品，新产品不能在技术服务上领先，即使知名度很高，也会很快被消费者遗忘；而一旦产品或技术、服务出现闪失，就会借奥运会这个平台加倍放大传播速度和范围，在世界范围内产生巨大的负面影响。这是赞助商必须正视的风险。

　　所以说，奥运赞助效果很难立竿见影。奥运营销不是短期行为，而是一个系统工程，需要持之以恒的精神和富有远见的战略。

　　从利益到公益

　　如何平衡利益和公益？北京奥运经济研究会专家委员会执行主任纪宁表示，中国很多企业都是成为奥运赞助商后，没有线下资金的投入，比较典型的就是西湖龙井，这公司可以拿出几百万来赞助，却没有其余的钱做后续的市场营销。国外公司则不同，比如可口可乐可能会拿出10倍资金做营销。

　　品牌是一个形象系统，包括产品形象、服务形象、社会公众形象等多方面形象。企业赞助奥运就是在做品牌，品牌形象实际上就成了一个平衡系统，它既追求产品最大化（本身利益），同时又在追求社会价值最大化（公益），所以说营销活动中，两者是兼备，不是割裂的。公益的色彩突出，才能彰显社会责任感，提升品牌价值。

　　对于企业赞助奥运行为，上升到社会责任有点高，顶多是一场公益营销，赞助奥运，实际上自己也得到了回报。如果一些企业赞助残奥会或者特奥会，关心弱势群体，则可以说是履行社会责任，真正在做一些公益慈善事业。

　　中国营销协会副会长兼秘书长刘舒平是一个乐观派，他说，任何一个企业，只要赞助了奥运，就值得赞赏。奥运会是一场全民公益赛事，而企业在成功之后，参与公益事业是回报社会的最好途径，刘舒平认为，赞助奥运已经是企业和企业家一种社会责任的表现。

　　在赞助商表现企业社会责任的同时，获得了社会的回报，包括人们对其的认知度和品牌价值的提升。企业在成功后，只要做了公益慈善事业，同样也会带来无形的回报。

　　国外公司赞助奥运会被认为是一种长期的商业战略，它追求的是百年品牌。与国外企业实力相比，国内部分企业赞助奥运应该量力而行。而国内企业赞助奥运会，是一个学习的阶段。在距离奥运开幕不到一年的时间内，天天都是商机，但不能每天随意作宣传，还应该讲究宣传广告精准投放。

　　链接>>>

　　国际奥委会全球合作伙伴：可口可乐、源讯、通用电气、宏利、柯达、联想、麦当劳、欧米茄、松下、三星、威士。

　　北京2008合作伙伴：中国银行、中国网通、中国石化、中国石油、中国移动、大众汽车集团（中国）、阿迪达斯、强生、国航、中国人保财险和国家电网。

　　北京2008赞助商：UPS、海尔、百威啤酒、搜狐、伊利、青岛啤酒、燕京啤酒、必和必拓、恒源祥、统一方便面。

　　北京2008独家供应商：中粮酒业、嘉里粮油（中国）、北京歌华特玛捷、梦娜、贝发、华帝、亚都、爱芬食品（北京）、千喜鹤、思念、泰诺健、皇朝家私、史泰博、亚力克和辛克。

　　北京2008供应商：泰山、曙光、英孚、爱国者理想飞扬、水晶石、元培翻译、德尔、奥康、立白、普华永道、大运、首信、优派克、微软（中国）、国誉、新奥特和盟多。

　　（来源：北京奥运会组委会网站）

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