奥运赞助企业值得赞赏 将利益与公益最大化

　　奥运赞助，机遇与风险并存

　　——专访北京市发改委奥运经济高级顾问、美国经济学家黄为

　　■ 本报记者 李小健

　　《公益时报》：赞助奥运需要投入很大的一笔费用，国内企业所承担的风险和回报能成正比吗？

　　黄为：这是一个非常难回答的问题。

参加奥运赞助的30余家中国企业每一个企业都是不一样的。有的做得不错，比如SOHU、联想等企业，但是也有的企业做得不理想，甚至都没有一个网站。因此，国内赞助企业有些是可以收回投资的，但是有些企业的投资将会打了水漂。

　　奥林匹克运动会是一个全球性的奢侈产品，因此赞助奥运会价格不菲，作为2008年北京奥运会的独家供应商起价要500万美元，作为合作伙伴和赞助商要给北京奥组委提供数以千万美元的赞助费用。因此，国内企业在赞助奥运会的同时也承担着相当大的风险。奥运赞助并不是稳赚不赔的事情。在历届奥运会的赞助企业中，在奥运赞助中成功的企业也不到三成，大部分的企业并没有收到预期的回报，也有的企业血本无归。这一方面是企业赞助奥运会的目的不明确；二是企业没有充分利用奥运赞助的回报条款；三是对赞助奥运会之后的后续投入估计不足；四是企业自身的发展战略没有适应高额的奥运赞助。很多企业的失误在于没有意识到，在赞助了奥运会之后仍需要投入奥运赞助额度5倍至10倍的资金去推广自己的品牌和自己的企业。不少奥运赞助企业只看到了赞助奥运所带来的利益和发展空间，而没有预测到在赞助奥运的过程中，这种持续的大规模投入对企业发展所带来的压力和潜在的风险。

　　奥运赞助所承担的风险和回报对于每一个企业都是不一样的。在奥运赞助中，只有真正懂得IOC（International Olympic Committee 国际奥林匹克委员会）的规则，只有真正懂得奥运会能给你带来什么，不能带来什么，只有将企业的发展规划同奥运赞助的风险综合考虑，才能把奥运投资的风险降到最低，使自己企业的回报升到最高。

　　《公益时报》：赞助奥运能给国内企业（主要指赞助商）带来什么？

　　黄为：赞助奥运能够使国内企业的知名度、美誉度和企业信誉度得到很大的提高。

　　2008年北京奥运会在北京和中国的其他6个城市举行。赞助奥运会能够在短时间内大幅度增加企业的知名度，这一点已经得到了历届奥运会中赞助企业的证实。赞助企业如果在赞助奥运会期间适时、适度、适量地宣传企业、宣传产品，推广企业、推广产品，公众对企业的认知度也会得到很大的提高；同时，企业和产品的美誉度也会得到大幅度的提升。根据以往的经验，奥运赞助企业在奥运赞助期间，销售幅度与同期相比要增加百分之百以上。因此，从短期、中期和长期来看，赞助奥运会均会对一个企业产生极大的好处。

　　其实，赞助奥运会得到的只是一个机会，或者说是一个利用奥运会直接推广企业和产品的权益。赞助奥运并不能够使企业直接收益，企业的收益只能从很好地把握这个机会和利用好这个权益中得到。赞助奥运会是一个花钱的过程，是一个花钱购买机会得权益的过程。至于拿到了这个机会后能不能把握住，能不能充分利用这个权益则是企业自身的问题。

　　《公益时报》：在剩下近一年的时间里，国内企业如何利用好奥运赞助商的资格进行营销？

　　黄为：这个是要根据各个企业的整体营销计划来决定的。企业的整体发展战略和奥运营销战略不能一概而论，但是，在剩下的一年中，企业要加快奥运营销的步伐，因为时间不多了。

　　现在距离2008北京奥运会的开幕已经不到一年时间了，这一年的时间里是奥运营销的“大年”，企业应该在这段时间内进行轰炸式的营销。现在的经济是注意力经济时代，是眼球经济时代，企业既然已经成为了奥运会的赞助企业，就要充分利用这个机会，在这300多天里用足了自己的权利。目前中国有将近3000万家企业，同奥运结缘的也不过是30余家，也就是说，每一百万个企业中只有一个企业同奥运会合作，这个机会是百万分之一的机会。因此，赞助企业一定要用好、用足这个机会，尤其是这最后的300多天，是奥运赞助企业进行奥运营销的重头戏。

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