外国称颂似让中国回世界舞台中央 文化仍是短板

　　中国文化产品需要品牌概念

　　作为第一部面向海外主流院线的武术舞台剧，《少林雄风》的越洋之旅并非一帆风顺，面对国外演出商对中国演出产品的习惯性压价，中演公司采取了向海外市场直销演出的方式，而当那些眼红于《少林雄风》创造出空前成功的演出商们重新找上门来的时候，中演方面平静地告诉对方：“你现在已经给不起我们出的价钱。

　　在张宇看来，这就是一个演出产品实现品牌价值的过程，对于刚刚签完一单赴英国演出50场合同的经营佳绩，张宇感到满意：“在经济危机时期整个海外演出市场急剧收缩的情况下，演出商对演出产品的选择更为苛刻，而之所以选择《少林雄风》，看重的也是它十年间积聚起的品牌效应。”

　　近几年，中演在世界演出市场的份额逐年增大，每年能在全世界50多个国家、两三百座城市演出五六千场，这个数目对于一个企业而言已经不小，但对张宇来说，这个量对中国这样一个国家的大型演出公司而言还远远不够。

　　“这些年我们的京剧、杂技、歌舞一直在走出去，但如果这种走出去仅仅限于华人的圈子，就并未触及文化产品走出去的实质，真正意义上的走出去，是要进入世界发达国家的主流社会、主流院线，去影响他们的主流媒体和受众，这样我们的文化出口就不能止于一般的中低端产品。”张宇说。

　　对于文化产品的营销特质，张宇有着清醒的认识，“工业产品可以凭借低价位占领市场，以规模博取效益；而文化产品却只有在制高点上打动人心，才有可能事半功倍。”

　　欧洲、美洲和大洋洲市场，这是世界上最大也是竞争最激烈的演出市场。多年来，杂技始终是这个市场里最受欢迎的中国出口文化产品，保持着旺盛的市场需求。中国对外文化集团提供的数据显示，在数量上，杂技占据了中国所有对外演出项目的30%以上，中国目前和英国与北美地区签订了长期合同的7个演出项目，全部是杂技。

　　但杂技重技巧轻表演的传统形式，使其往往扮演“打工者”的角色，而久久徘徊在利润微薄的中低端市场。

　　缺乏品牌影响力的大量出口，必然带来恶性竞争。此前与中演公司合作的荷兰星辰国际马戏公司总裁曾经十几年致力经营中国杂技，却因为这样的原因一度暂停邀请中国杂技赴欧演出。

　　为了扭转这一局面，中演与国际知名的太阳马戏团在2000年合作出品以中国杂技为主的大型现代综艺节目《龙狮》，以此作为进军国际杂技高端市场的敲门砖。

　　国际性班底的构成为这部剧增添了更多看点，《龙狮》剧组大胆地在表演中添加了更多元化的艺术成分，并从百老汇的表演中汲取灵感，使马戏、杂技这种原本面向儿童消费市场的艺术，进入了成人主流消费阶层，成为娱乐性、艺术性、现代性兼备的一个新演出品种，在欧美市场大受欢迎。

　　在中演提供的《 观看龙狮名人录》中，可以看到美国前总统老布什、克林顿、著名导演斯皮尔伯格、体育电影明星史泰龙的名字，其中仅好莱坞大牌明星的名字就列了整整三页纸。

　　接轨国际标准的思路，在中演之后出品的杂技巨制《时空之旅》、《海盗》中得到了更好地继承，国际性的创作班底和推广渠道，成为这些剧目打入国际主流市场的重要保障。

　　杂技演出的成功转型，让张宇对中国演艺出口的前景有了更为乐观的判断：中国不乏成为世界主流演艺品种的演出产品，但除了要有新的话语方式外，遵从“游戏规则”和选择适销对路的产品也是必要之举。

　　日法美文化传播秘诀

　　潘妮妮（发自东京） 傅皓（发自华盛顿） 刘幸（发自巴黎）

　　每一天，世界上都有无数的人在收看日本的动画，试图凑齐设计精美代表各地特色的Kitty猫；每一天，都有人津津乐道自己在巴黎这个世界最浪漫的地方所发生的故事，看了多少场法国艺术电影；每一天，都有人在消费麦当劳、肯德基所刮起的“快餐文化”，等着收看下一部热播美剧……日、美、法这三个国家或由于政府的支持，或由于企业的创新，或由于传播方式的独特，成功地将带着本国特色的文化向世界各个角度传播开来。

　　日本政府力推“国民酷产值”

　　2009年3月，日本外务省任命3名少女为“日本流行文化传播员”，作为向海外传播日本流行文化的大使，因为她们的形象被认为符合日本流行文化的一个关键词：“卡哇伊”。

　　所谓“卡哇伊”，在日文中本意是“可爱”。这三位“日本流行文化传播员”，代表着“卡哇伊”的三种流行风格：短裙学生校服、甜美的淑女妆扮和公主般的“洛丽塔”形象。

　　女性害怕变老，所以怀念学生时代的校服和青涩爱情故事；当女性成为主妇，开始过着围绕锅台孩子丈夫转的枯燥日子，就会怀念曾经自由优雅、穿着甜美的窈窕淑女年代；古往今来，每个女孩儿都渴望或至少曾经渴望是公主，于是卸下白领的庄重外套，打扮成公主。这是女性追求“可爱”的心理根源，也是日本“卡哇伊”流行文化的核心，并迅速俘获了世界各地众多女性的心。

　　在“卡哇伊大使”的发布仪式上，日本外务省官员吐露了推广流行文化的另一目的：希望她们在帮助日本摆脱当前经济衰退方面起到一定作用。其实，从新世纪之初，日本政府在文化特别是流行文化的推广上做足了功夫，这与上个世纪90年代日本泡沫经济的崩坏和随之而来的长达十余年的所谓“平成萧条”是分不开的。如果没有日本制造业因为种种原因在世界市场的受挫，也许日本政府根本不会意识到自己在文化传播上的“国民酷总值”。

　　2002年，ACG（既包括动画和漫画，也包括与之相关的一切商品生产、服务和流通，如流行音乐、电玩及其对服饰的影响）堂而皇之登上了严肃的学术杂志《外交政策》，美国政治分析专家道格拉斯·麦克格雷敏锐地注意到ACG已经成为日本“软实力”的标志，在国际上产生了不可低估的影响，并将其称之为“国民酷总值”（GNC， Gross National Cool）。2003年8月，美国《时代周刊》亚洲版刊出关于日本大众文化的特辑，指出日本正从一个“制造国日本”向“文化国日本”转变，ACG及其衍生物甚至取代了电子产品和汽车的地位，成为代表“日本”的符号。

　　一向敏感于西方国家评价的日本政府很快注意到了这一风向。

　　2005年，日本民间组织“推进文化外交恳谈会”向政府提交了专门的报告书，分析了包括GNC在内的日本文化引起的世界关注，建议政府采取主动的文化输出政策，通过向海外宣传日本文化的魅力，使世界各国的民众自觉地对日本形成亲近感；同时，接纳来自海外各个领域的人才，进行能进一步吸引世界、影响世界的文化再创造。这是一个雄心勃勃的计划，它不仅要求提高GNC对世界的影响力，也希望日本能成为世界文化再造的核心据点，甚至要从日本文化中生发出足以改变世界的普世价值。这个充满漫画色彩的提案得到了小泉政府的回应，作为政府机构改革的一环，日本外务省成立了专门的“文化交流部”推动软实力建设。

　　2006年5月，当时小泉政府的外相麻生太郎在日本动漫文化“圣地”秋叶原的一次活动中提出以流行的动画、漫画为中心的“文化外交”概念，倡导通过外务省与民间的通力合作，推进日本的动画、漫画、音乐和独特的流行文化对世界的影响。

　　2008年3月19日，日本外务省举行了一个像模像样的“外交使节就任仪式”，任命日本历史上第一位“动漫文化大使”。在这个高调的仪式上，日本外务大臣高村正彦十分客气地请求机器猫“作为动漫文化大使奔走于世界各地，介绍日本是个怎样的地方”，而“大使”则愉快地抱着一堆红豆饼回应大臣，他会尝试向世界传达普通日本人在思考什么，想创造什么样的未来。

　　日本政府认为，一只诞生于1969年、已经操着数十种语言征服了世界各地无数观众的笨拙善良的“猫”，要远比那些政府宣言和口号更有说服力，也是提高“国民酷总值”的最好办法。