外国称颂似让中国回世界舞台中央 文化仍是短板

　　文化产业能否印证“口红效应”？

　　随着源自美国的全球经济危机越演越烈，“口红效应”一词开始在中国国内走红。

　　“经济衰退促使人们放弃购买或消费大型奢侈品，转而集中消费类似口红这样的小商品，以获得购物所带来的快感。除了口红之外，文化类消费品也表现出类似经济特征。”——这是口红效应的一般解释。

　　似乎有无数多的理由支持文化产业成为那支口红：30年代大萧条时代好莱坞的蓬勃发展，卓别林和秀兰·邓波儿的成功，《乱世佳人》和《米老鼠唐老鸭》这样的经典作品，葛丽泰·嘉宝、费雯·丽、英格丽·褒曼等一众美女明星的银幕形象，都很容易与两个数字联系起来：2008年中国电影票房总收入为46亿元，比2007年净增13亿元，增幅近40%；2008年11月到2009年2月情人节结束、长达3个半月的牛年贺岁档，中国内地电影票房据称高达17亿元人民币，比上年同期的10.5亿元增加6.5亿元，增幅62%，创历史之最。

　　近来，许多学者专家在媒体上不断援引好莱坞的案例，同时反复提及十余年前亚洲金融危机时韩国政府的举措：将文化产业列入“21世纪最重要产业”，把文化经费提升到国家总预算的1%——到今天，韩国网络游戏业的销售额已经达到15亿美元，几乎占全球网络游戏市场的一半。

　　何传启将文化影响力细分为三个范畴：文化市场、文化资源和文化环境。在这三个指标中，文化市场影响力占到了一国文化影响力评价体系60%的权重。文化产业的发展，在很大程度上正是文化市场的发展。

　　然而，胡正荣对此却有所保留：“我可能观点跟大家不太一样，我不认为这是一个规律性的东西。”胡正荣认为，这有点像是文化从业者的一厢情愿，文化和经济之间不是这种关系。“他连饭都快没得吃的时候，他怎么会想到花钱去买电影票，温饱不解决的时候他怎么会想到去娱乐？”胡正荣反问道。

　　他强调，文化产业的发展跟经济危机之间的关系并不是必然关联，不要把历史的巧合当做规律现象来捕捉。美国30年代大萧条时电影业和广播业起步，是因为当时媒体发展到了成熟期，而不是因为经济萧条。而且真正电影业大发展，反而不是在大萧条的时候，是在二战结束经济好转以后。

　　“在1968年，日本已经是文化净出口国了，”胡正荣说，日韩文化产业的大发展的根本原因在于其国内经济结构调整，而非亚洲金融危机。中国的文化创意产业如果存在危机中的机会，也是来源于全球经济危机使得整个中国意识到中国的产业结构需要转型。

　　同时，也有学者指出，文化产业在期盼“口红效应”的同时，还要警惕“纽扣效应”：为国外做贴牌加工，出口的是类似纽扣这样的小零件，高附加值被国外挣取。更为重要的是，中国的文化产业要制造出真正为海内外市场所接受的“口红”，才能抓住机会。

　　“要看到文化传媒产业的两个趋势：首先要高度细分化，社会高度细分了，受众群体也高度细分了。中国还没有到那个程度，虽然趋势已经很明显，而西方媒体已经极端细分了。第二个就是高度细分以后的小媒体都很难独立生存，必须联合起来，那么第二个趋势就是媒体的整合与融合，先要整合，然后才是融合，融合是跨媒体、跨平台之间的，才出现广播、电视、电影、报纸、杂志、互联网什么都做的大文化传媒集团。”胡正荣说。

　　文化国际影响力模式待变

　　3月20日，英国驻华使馆文化教育处在北京中国大饭店主办了雅思考试20周年庆典。在庆典上，主办方透露出了一个数据：2008年在中国参加雅思考试的学生总数已经超过26万人次。

　　事实上，对类似雅思、托福、GRE等留学考试，以及本国教育资源的大力推广，已经成为英美等国向海外传播本国文化，扩大文化国际影响力的重要途径。有什么方式能比让一个人在某个文化环境中生活一段时间更深刻地影响他的思维和行为模式的呢？更何况这样的被影响对象都是经过严格的程序强化训练和选拔出来，具备优势社会资源的人群。

　　在胡正荣看来，英国在扩大国际文化影响力方面是最为成功的一个国家。他举出了几个例子证明英国的模式是有效的：公共媒体BBC的成功、英语推广的成功和英国文化推广的成功。

　　第一个案例是BBC的公信力。尽管现在覆盖全世界的来自各国的频道很多，“但口碑最好、信任度最高的是BBC”。由于BBC是公共台，不听命于一届政府，只听命于其国家利益，同时听命于国家的核心价值体系和法律体系，政府行为不符合国家利益不符合国家价值体系，就会遭到批评。胡正荣说，这正是BBC要比CNN可信，要比德国之声、NHK影响力大的原因。

　　第二个案例是英语的推广。通过雅思考试、电视和广播里面的英语教学、免费的发放课本、做一些活动、互联网上的双语网站等等手段来推广英语，就连《金融时报》的中文网站都有双语新闻和双语视频。

　　另外，还有英国文化的推广。比方说英国的交响乐团、芭蕾舞团还有音乐剧，绝对是世界一流的；还有英国大媒体上的节目样式，电视节目样式最大的原创国是英国，不是美国，美国很多都是从英国去买的节目样式。还有英国学术委员会，不光对英国学者有资助，海外学者申请也可以获得资助，因为学者做研究对英国有利，拿英国的钱，在英国出成果。

　　“西方发达国家在做国家形象推广的时候，一般不会让政府机构出面做事，政府机构只负责拿钱，由第三方咨询公司设计方案，由基金会或者私营媒体或者基金会办的媒体来做，政府会淡化自己的色彩，躲在背后，冲在前面的要不就是貌似中立的基金会，要不就是非政府组织，要不就是商业媒体，”胡正荣告诉记者。

　　此外，胡正荣认为，考虑到底谁在看、听、读，这些人看了听了读了以后有没有受到影响，不断进行传播效果和传播方式的评估和规划也很重要。好莱坞之所以能够把原属于中国文化的《花木兰》《功夫熊猫》等等经过再包装推向世界，并取得巨大的成功，靠的就是将任何一个民族任何一个文化都能接受的东西，比如爱、关心、自尊、奋斗和自我实现，装进中国民族特色这个具有吸引力的外壳之中。

　　“好莱坞不管什么电影都被世界接受，是因为它诉求的东西是人们诉求中最普遍的东西，太个性的东西他不管的。有的人说民族的东西就是世界的东西，这句话放在某些情况下是对的，但不是放之四海而皆准。”胡正荣说。他表示，首先要了解传播对象的价值观念和价值体系，熟悉对方的思维模式，有针对性地进行对外文化形象、理念、价值体系的包装和设计，最后才能考虑对外文化传播的战术、战略的设计以及传播手段的选择。

　　环球杂志2009年第09期稿件，其他媒体如需转载，请与本刊联系。