牌子的价值
那的确是全聚德的第一个黄金时代。
上世纪80年代后期，全聚德的连锁店像一阵风在全国遍地开花。它们中有的属于“前门”“全聚德”，有的属于“和平门”“全聚德”，但第一次尝到北京烤鸭的人不知道这些。他们冲着“全聚德”而来。
每一个全聚德地方店的开设，在当地甚至都算得上是一起隆重的社会事件。这有点“烤鸭下乡”的味道。赵凯说，“烤鸭技术开发公司”变得很风光。每开一个分店，全聚德下属每一个分店的经理都要前去捧场，他们会代表自己的烤鸭店赠送新成员一面锦旗。锦旗挂满了新店的一整面墙，告诉人们全聚德的“江湖”有多大。
“每个店都开得轰轰烈烈的。”赵凯说，“电视台、电台、报纸，全来采访。”一些离北京近的城市，比如河北保定、任丘这些地方，第二服务局局长会亲自到场剪彩。从级别上，北京的局长到来，地方上的市长会亲自出面相迎。迎接的车队盛大而隆重，甚至出动了警车护驾。山东的一个县城，和全聚德联营的单位是一家银行，对方专门装修了金碧辉煌的仿清建筑来迎接这个从首都来的“老字号”。开业的头几天，每一家新店都能做到天天客满，县市的很多机关部门都提前预定了座位。
这些在一阵风里开起来的全聚德连锁店，后来的经营情况不尽相同。有的仍然办得不错;有的“雷声大，雨点小”，后来在当地悄无声息了;也有一批经营陷入困境倒闭了;还有几家，因为合作单位、政府换届，更换了领导，新领导对前任跟全聚德的合作弃之不顾，导致“烤鸭技术开发公司”不得不对这几家店做摘牌处理。
总的说，全聚德当年的这些外地分店不算太乐观。当然，最惨烈的失败还不是上世纪80年代，而是全聚德集团成立后1997年在广东、深圳扩张的失利，6家加盟店飞速开张迅速倒闭被称为“全聚德”史无前例的6连败。“全聚德”的“水土不服”到现在都是管理者的一块心病——它会不会随时可能在未来的扩张中发作？事实上，加盟店可能出现的一系列问题在80年代就已经渐露端倪。当时，一名全聚德前门店的领导到全聚德兰州店去考察，发现除了那块牌子，这个店实在从哪里看都不像是一家全聚德，倒更像是一间普通的兰州拉面馆，卫生状况和服务态度都令人担忧。
到上世纪90年代末，全聚德三家旗舰店面所贡献的利润仍然占全聚德总利润的98%，可见曾经风光无限的联营店，虽然有短期的轰动效应，盈利能力却缺乏持续性。姜俊贤将它归结为全聚德对于联营店的控制力不够，那种股份制的合资模式可能永远会是管理上的薄弱环节。直营店的状况也许会大为不同，不过直营店需要大量的资金——这成为全聚德从1994年开始部署上市最直接的动因。
那段时间，最大的受益者倒是全聚德的大厨们。“全聚德”在全国的传播，带动了地方上的烤鸭店的兴起。熟练掌握“挂炉烤鸭”技术的技师成为供不应求的紧俏人才。而全聚德无疑是当时全国烤鸭店的“最高学府”，是烤鸭大厨的“黄埔军校”。一个在全聚德做过工的厨师，身价要几倍甚至几十倍于一个野路出家的厨师。这让在联营店的扩张上遇到挫折，同时也遇到“前门店”派抢占市场的“烤鸭技术开发公司”想到了另一个同样巨大的商机。
赵凯当年主抓的业务就是这两块，项目合作和业务培训。到后来，后者在整个公司整体业务里的重要性已经不亚于前者。由“烤鸭技术开发公司”办的培训班，一年在北京开办3到6期，每个学期包括半个月的课程学习和两个半月的实践学习，学成后的学员可以拿到由“全聚德”盖章的“烤鸭培训证书”。拿到这个证书，需要3000元钱学费，这在当时实在是一笔不低的费用。招生对象是那些收入不高的厨师们，但报名者仍是源源不断。
一些边远省份的人们听到消息也赶来，他们从鞋子里拿出捆得结结实实的钞票交给招生人员。一个叫张利群的北京小伙子在工厂上夜班，利用白天时间到培训班学习烤鸭，他把家里的彩电卖了才凑齐了学费。毕业后，张利群得到了一份满意的工作，就是到全聚德“政协文化餐厅”做厨师。1992年，“文化餐厅”因为一位领导的征用而停业，张利群在待业期间把自己家在翔凤胡同的房子改成了烤鸭店，这个简陋的“利群烤鸭店”虽然在规模上无法与“全聚德”相提并论，却因为始终坚持传统挂炉作业方式而自成一派，在声望上足以和“全聚德”分庭抗礼。从1987年第一届烤鸭培训班开始，每年要从“烤鸭技术开发公司”发出盖有“全聚德”印戳的培训证1000张左右。但这些证分散到全国各个城市就显得凤毛麟角了。后来市场竞争越激烈，这些“全聚德”毕业的厨师就越抢手，身价也越高。1993年，赵凯到山东出差，就遇到一个老学员，对他万分感激，一定要请他吃饭。“他跟我说，‘北京的证真是值钱，我回来还上电视了。你知道我现在一个月挣多少钱吗？我老婆在事业单位上班一个月才500元，我5000元’。”
准确地说，这是全聚德的黄金时代，却不是社会性餐饮产业的黄金时代。餐饮产业整体发展的机会，要到1995年，我国开始实行5天工作制后，才真正来临。1995年到1998年，餐饮服务业和旅游业齐头并进地进入高速阶段，即使在1998年，商品市场销售疲软的环境下，全国餐饮产业营业总额仍然达到2783亿元，餐饮业一直以高于国内生产总值的速度增长。而另一个情况是，90年代中期，中国人仍然不那么喜欢外出就餐，他们还是习惯在熟悉的家庭环境里完成一日三餐。1995年，官方统计数据显示，中国人平均每年每人在外就餐消费支出只有164元。
1993年重装上阵的“全聚德集团”已经打算通过资本市场募集资金应对这场即将来临的餐饮业市场风暴。当时上市政策是给各省市额度指标。北京市政府在额度内切块分配，商业企业一年一家，第一家是王府井百货大楼，第二年，在西单商场和全聚德之间选择，考虑当时西单商场更需要资金，上了西单商场，全聚德排到1997年。但1997年，全聚德上市工作做完后，北京市工业企业又面临更急切的融资要求。全聚德与上市第一次擦肩而过。
无论如何，上世纪八九十年代全聚德联营的广泛开展意味着中国那些广大的基层县城，确实存着旺盛的餐饮需求，尤其是对品牌餐饮的需求。尽管，当时的合作仍然充满了官方色彩、政府意志，但许多年后，当这些地方的餐饮市场彻底得到发掘时，人们才意识到，这个市场的潜力有多么惊人，全聚德在餐饮市场的开拓上曾经充当了多么重要的先行军。
市场初生
支撑全聚德半壁江山的可能还是公务消费。80年代初，一位国家地震局的高级工程师在那家“政协文化餐厅”请了一桌客。这是他第一次吃“全聚德”。他以为“政协餐厅”应该相当便宜，结果一买单总共花了100多元，这大大超出了他的预想。他抱怨价格贵得有点离谱了，“就你们这个价格，国家主席也吃不起”。最后，服务员请示了餐厅经理，还是给这位客人打了七折。
当时一只全聚德烤鸭的价格大约不到30块。对餐厅来说，利润并不是很高，但要一个普通收入的消费者自掏腰包吃烤鸭仍然不是件容易的事。“公务消费”几乎是“政协文化餐厅”80%以上的收入来源。即使如此，在这种价格下，企业也很难有创新的动力。当时的全聚德除了那只烤鸭，在菜品和口味上都多少有些乏善可陈。
在消费者必点的菜里面，一定有一个“干烧四宝”。它用四种原料——两荤(鸭肉鸭珍)两素(冬笋青椒)加在一起烹饪。这个属于全聚德的老派招牌菜一直没有变过。鲁菜中一直有使用鱼翅和官燕作为高档菜式原料的传统，但对高端原料的发掘和对新式菜品的研究，当时在全聚德还没有被大量实践。在不愁客源经营无忧的黄金年代，这家老字号完全没有必要去做冒险的尝试。
就在全聚德集团成立前夕，北京餐饮市场刚刚经过一轮极为残酷的高端餐饮企业的竞争。在平民饮食尚未起步前，以粤菜为代表的高档餐饮已经在厮杀中完成了第一轮洗牌。张利群在自己开设烤鸭店之前，对这个市场多少有一些观察和留意。“最早出现的是烤乳猪，但是店很少，在西单十字路口有一个曲阳酒楼，但没流行几年，当时的有钱人觉得这东西太肥，不健康。不过，烤乳猪的时兴现在来看，可能是粤菜大举进京的前兆。”
上世纪80年代消费市场发生的一个重要变化，是经过十几年经济发展积累后“广东制造”向外输出的倾向越来越明显。“粤菜”就是广东重要的输出产品之一。张利群说：“‘大三元’和‘明珠海鲜’一到北京，没怎么宣传就火了。通常在一个地方开个餐馆，要一年，甚至两到三年的时间来培育市场，这是养店的一个必然阶段。很奇怪，粤菜直接就火了。”
地安门东大街上开的“明珠海鲜”成为粤菜商业成功的典范，备受追捧。每天晚上停在“明珠海鲜”门口的各种豪华轿车能排到平安大道上。高档餐厅的暴利很快将广东的资本迅速吸引到了北京。海鲜虽然原料价格不菲，但比起当时的平价餐厅，全聚德的鸭子，海鲜的利润要高出10倍以上。当时北京餐饮界盛传的一个说法，就是“明珠海鲜”在刚开业的一两个月，就净赚了30万元。
不过充分的自由市场很快瓦解了暴利。后来大批出现的“阿劲粤菜”、“黎昌海鲜”，包括再后来的“顺峰”，不约而同地没有采用价格战相互打压，相反高档餐饮消费的价格被越抬越高，90年代初居然出现“两个人花1000块还远远吃不饱”的海鲜酒楼。但这些餐馆的经营成本也被一再抬高。竞争演化成为赤裸裸的资本较量。所有的海鲜楼不断提升装修门槛和服务等级。两三年后，极少数赢家活了下来，大批资金链断裂的投资商撤出北京市场，其中就包括率先打进北京市场的“明珠海鲜”。
以“全聚德”当时的经营格局，自然不会受到粤菜冲击。“全聚德”处于一个相对受保护的市场里:它的一半资源是政府，一半资源是旅游市场。无论前门店、和平门店，还是王府井店，更不用说是后来的国门店，这些位置选择的本身，无不说明它和旅游市场密不可分的关系。在这个领域里，就烤鸭这一行，可以说还没有实力匹配的竞争对手出现。全聚德相当于一个垄断者。尽管身处90年代这场竞争之外，全聚德还是多少感受到了真正市场的血腥味道。
别人的经验是不花钱的教材。全聚德的一些经营人员开始思考利润最大化的问题。粤菜的生死之战让他们更坚信，雄厚资本对于餐饮企业的重要，而只有走餐饮的高端路线，全聚德未来的利润空间才会得到保障。在这个问题上，全聚德下面几个大店里，“前门店”是走在前面的。每年要应付大量的外事接待，也是他们在菜式革新上先行一步的客观压力所在。
旅游局下面的大饭店系统是“前门店”现成的资源优势。1992年，“前门店”扩建新店开业前进行内部装修期间，杨宗满和一些高级经理人员被派到各个饭店去学习。杨宗满发现，饭店的餐馆远比她想象得要高档得多，很多菜使用的干货她连名都叫不出来。和大饭店的交流在一定程度上打开了一个“老字号”的视野。当时，北京四大名医的后人孔思伯在光顾全聚德“前门店”后给出的建议是，“你们应该大胆地使用高端原料”。
“前门店”还要克服传统口味改良的问题。当它的客户有大量都是欧洲客人，它就必须要考虑他们的口味。欧洲人不喜欢吃大葱、动物内脏，而这两样正是吃正宗烤鸭必不可少的。杨宗满说，“全聚德”推出的“全蝎芝麻鸭肝”这道菜，就是为了弥补脏器味觉难适的问题，“用芝麻裹了之后再炸，完全盖住鸭肝的内脏气味。加入蝎子是照顾日本人的偏好，蝎子在日本顾客中很受欢迎”。另外一些新菜式，如“菜包雀巢”，内盛明虾粒、松仁等，外裹生菜叶，是全聚德中西餐结合的尝试。
这些迎合市场的努力当然并非徒劳。1997年之后，“全聚德”开始遇到了真正的对手。“鸭王”、“九华山”、“大董”等一批新派烤鸭迅速崛起，它们都坚持将烤鸭产业做成高端餐饮的路线。这些实力不凡的竞争者中，一些创始人，包括一大批烤鸭技师，都曾出自“全聚德”的课堂。
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