《市场观察－媒介》文/刘再兴

　　北京历来是各地频道广告经营的必争之地。4月22日，和国内许多频道一样，浙江经济生活频道（下称浙江经视）进京做了一场名为“活力浙江、活力经视”的推广活动，不同的是，这次走出浙江到北京、上海、广州各大中心城市推广频道，是浙江经视历经四年频道优化与经验积累后的第一次。有备而来的第一次从形式上看的确并无新意，但却是“酒香也怕巷子深”的一种自然反应。

　　只要粗略浏览浙江社会经济发展的几组数据，就会知道活动主办方所说的“活力浙江”此言不虚。2004年，浙江城乡居民家庭恩格尔系数分别为36.2%、39.5%，各自比上年降低0.4个百分点和上升1.3个百分点。年末每百户城镇居民家用汽车拥有量为3.6辆。 2005年一季度，浙江城镇居民收入达到5387元，消费支出达到3324元，分别比2004年同期上升了14%、16.1%。会赚钱、更会花钱是频道总监陈方柱对浙江人特质的简单描述。这样一个区域当然是各地厂商品牌推广和广告投放的重地，但这只是浙江媒体与国内其他区域媒体相比的共同竞争优势，浙江经视与省内频道竞争的独特优势是它的收视人群特点与稳定收视表现。

　　浙江经视广告部主任华晓峰称，浙江经视可能不是收视人群规模最大的，但却是有知识、有权力、有财力、有前景的四有人群，它也可能不是浙江收视率最高的频道，但却是收视表现最为稳定的频道。广告收入大幅度增长的事实似乎从某个角度验证了他此言不虚，浙江经视2003年广告收入5200万，2004年达到7000万元，上升33.4%，是浙江电视频道中提高幅度最快的。这在浙江电视市场诸侯割据、强者林立、频道混战的情况下，能有如此表现，已属不易。四年的频道优化与经验积累的过程，也是一段由弱变强的历史。

　　浙江经视立于浙江电视强者之列的基本保证是其先进的运营机制。陈方柱介绍，浙江经视能有今天的市场表现，从运营机制上主要是借鉴了浙江民营经济飞速发展的运营模式。浙江经视是浙江广电集团运营机制改革的一个试点，4年来完全实行成本核算制度，频道总监有充分的经营自主权，频道内部打破身份限制，定编、定岗、定人，个人利益与工作表现直接挂钩。

　　然而，浙江经视取得高成长的手段似无过人之处。

　　电视剧，电视剧，还是电视剧

　　三四年前，CCTV-2曾是浙江经视的榜样，浙江广电集团力求把它打造成一个专业的经济生活频道。那时的浙江经视不播电视剧，专家叫好，但市场不领情，频道不叫座，广告收入每年不过1000万元。频道专业化、对象化经营的思路走进了死胡同。市场生存的压力迫使浙江经视必须做出改变。电视剧无疑每个人都能想到的救命的第一根稻草。

　　即便不考虑国内广告投放70%左右都是电视剧拉动的这一事实，当然也不必过多思量电视剧拉动收视的效果越来越缺乏后劲的趋势，只要看看现在浙江经视电视剧的投入产出比，就知道电视剧对国内电视频道的重要意义。据陈方柱介绍，2004年浙江经视电视剧投入大约为2000万元，产出则是4000万元，2004年以7万元/集的天价重金买下《天龙八部》在浙江的首播权，曾在业内引起一阵地面频道高代价购买电视剧是否划算的热议。浙江经视2001年在省广电集团电视频道的电视剧收视率排名第5位，2004年跃升到第3位，仅次于影视频道和科教频道。

　　从编排上看，2005年新改版的浙江经视更加大了电视剧的播出力度，加强了电视剧资源的掌控。具体表现为：白天压缩证券节目时长，开辟正点资讯节目，同时腾出大量时段开播电影、电视剧，上午的白天剧场连播4集电视剧，下午1点到3点是一档名为天堂电影院的版快，周一到周五每天播出一部电影；晚上从6：30开始抢播电视剧，这个名为“经视大剧场”版块2005年一二月份以41.1%的增幅提升了2004年的收视，录得了不错的市场份额；晚10点左右在“月光电影宝盒”版块播出电影，12点半之后的后半夜剧场更是连播6集电视剧，直到次日凌晨早上6点半。

　　在加大电视剧播出力度的同时，浙江经视更加大了电视剧营销的力度。2005年初，在重金购买的电视剧《仙剑奇侠传》播出前后，频道充分利用电视剧本身的热播效应，举办了《仙剑奇侠传》MTV飙歌秀、赵灵儿模仿秀、仙剑寻宝等活动，很好地维持了电视剧的持续收视热潮。

　　事实上，浙江经视的发展过程似乎说明了一个简单道理，国内电视频道一播电视剧就活、一撤电视剧就死。浙江经视这种白天、午夜连播，下午抢播电视剧的编排手法在国内已较为普遍，说无电视剧不成频道恐怕不算过分，这颇让人感到有些窒息与无奈。国内电视频道上千，但放眼望去，粗糙地说只有一个频道，那就是影视剧频道。

　　专业频道：心有多远，路就有多远

　　如果电视频道之间的竞争最后落到只会播电视剧的田地，如果频道运营专家只会出些白天、午夜连播，晚间抢播电视剧的点子，“电视没文化”在传媒业内就不是句笑谈，这不能不说是中国电视的悲哀。幸好，咱们还有自办栏目。

　　浙江经视总监陈方柱直陈，电视剧于一个频道而言只是一个捧场客，频道的核心竞争力主要体现在自办的品牌节目上。让他引以为豪的是，浙江经视每天晚间播出的《经视新闻》，在与其他同时段播出电视剧的频道展开差异化竞争的过程中，赢得了中青年分众收视人群的喜爱，受众特征明显，其收视率不亚于一般的电视剧。该栏目将经济新闻民生化，内容老少咸宜、雅俗共享。2005年改版后，《经视新闻》由原来的8：40提前到8：30播出，节目时长从原来的30分钟增加到45分钟。

　　周一到周六，紧随《经视新闻》之后播出的是浙江经视另一王牌栏目《给你说法》，该栏目以案说法，受众特征明显，个体私营业主和干部管理人员收视比重达40%以上。周日则播出颇有地域特色的人物访谈类节目《对话浙商》。这样，从晚间8点半开始的1个半小时的品牌节目直播，形成了浙江经视与众不同的个性特点与频道特色，是浙江经视与其他频道展开差异化竞争的根本所在。

　　值得一提的是，浙江经视还与浙江省工商局、质检局、地税局、政协等分别合办了《工商时空》、《质量报告》、《阳光行动》、《政协视线》等栏目，不仅较好地掌控了省内主流的经济新闻源，提升了节目的权威性、频道的舆论公信力和影响力，对提升频道的经济生活品牌特色也不无帮助。

　　尽管如此，一个把一半以上时段都给了影视剧的频道，称其为专业频道显然是不合适的，自办的特色品牌节目只不过是频道时段之流上偶尔泛起的、招人注意的几朵浪花，说它是专业特色频道可能更准确些。频道专业化这个中国电视业欲说还休的话题，在频道数量激增的时代，却又欲罢不能，因为这是不少频道最后的归宿。

　　业内人士分析，专业频道在中国的发展是个过程。曾经的旅游卫视、阳光卫视不都开播电视剧、走起回头路了吗？这并没错，频道需要电视剧拉动广告投放，先生存，后发展。但是，若以过程论为由而不做频道专业化的努力，中国电视频道专业化的路还会更长，但愿国内众多的专业特色频道是频道专业化过程中的一个过渡片段。

　　从某个视角看，国内电视频道专业化不是不能，是不为。在频道专业化方面，中央电视台为国内电视做出了表率。各级电视台完全可以将属下频道统筹规划，兼顾长期发展战略与短期市场目标，主打两三个频道作为市场竞争的旗舰，然后用这些频道的盈利补贴个别频道运营，将它培育为专业频道作为未来新的利润增长点。