陈永全：

　　我发言的题目是《城市电视台生存危机应对机制初谈》。

　　尊敬的各位领导，各位专家、各位同行大家好！很荣幸能够有机会站在今天的讲台上代表扬州电视台，代表扬州电视台台长和大家来探讨有关城市电视台生存与发展的问题。

　　近十年来，“生存危机”阴云，始终徘徊在城市电视台，尤其是中小城市电视台的上空，而许多无法在议论和探讨中消除的困惑和探讨常常使我们寝食难安。

　　作为历史的见证者，我们知道，城市电视台大多有过艰难困苦的创业过程。从“十几个人七八条枪”开始打拼，慢慢地成长为地方党委、政府和市民群众不可或许的舆论枸橘和和生活之友。然而，自打诞生之日起，城市电视台又仿佛注定多惨的命运，资源整合、治散治滥、限播禁放、网络重组……凡有不利政策，必然首当其冲，弄得我们天天喊叫狼来了。

　　喊狼来了，绝不是说谎的孩子，已经成为过去的日子我们且不谈，眼下就有三座大山无情地横在面前，使我们举步维艰。第一，技术革命和产业政策的推动，将电视传输形式从模拟转向数字，而IPTV行业壁垒的打通又将填平广电和电信曾经不可逾越业务鸿沟，使我们在技术与资金、实力完全上完全失去竞争优势。第二，制度的安排下的央视强势覆盖和受政策保护以市场为主导卫视开花，使以广告为单一经济来源的城市电视台遭受灭顶之灾。第三，管办分离、制播分离的政策导向和传统管理体制、运作机制之间的冲突尚无官方解决之道和相关的配套政策。这三座大山直接堵塞了城市电视台的生存和发展道路，我们无法视而不见。

　　模拟电视向数字电视转变已经成为定局，但城市电视台资金、技术、人才和市场运作能力大多准备不足，而相对于单打独斗的城市电视台而言，天下一家的电信企业具有更强的整体实力和宏观调控能力，如果来自广电高层不搞垄断的传言不幸成为事实，电信运营商将极有可能在IPTV产业链扮演整合和决策性的角色。第一个获得IPTV经营许可且实力超强的上海文网集团与电信企业大举合作。

　　巨大的生产成本制约着城市电视台自办节目数量的扩张和质量的升级，央视节目强制下传和大量省级以上卫星节目的落地生根则更使电视台自办节目相形见绌；电视广告的主要依附对象电视剧更是如此，央视的特殊地位和卫视的经济实力使他们可以在电视剧播放政策面前打擦边球甚至左右政策走向，信息的严重不对称使城市电视台在各种禁播令面前循规蹈矩，如履薄冰。两相比较，覆盖面、收视率以及与其直接相关的广告市场份额自然不可同日而语。节目同质性使广告商坐收渔利，广告商尤其是品牌广告商开始与强势媒体直接对话甚至强强联姻，其简单结果就是不再需要天女散花般地切分广告蛋糕，央视节目不断创造收视神话和大牌卫视的电视剧集群轰炸让品牌广告商以相对低廉的成本完全了跑马圈地的进程，城市电视台则因此骤然失去了可观的预算收入。

　　从管理体制方面来看，城市电视台一直被左右不定的政策导向困扰，刚要求局台合一，又要强调管办分开，多年的四级办台又要被资源整合冲击，就在这摇摆和揣摩中，城市电视台队伍不断膨胀，摊子日益扩张，眼下，为了适应新的形势，又必须再次付出高昂的改革成本。由于城市广电系统一项没有自上而下的资金注入和政策扶持，难以预计的改革成本必将使生存各自为战城市电视台不堪重负。

　　问题接踵而至，矛盾错综复杂，使城市台管理者的神经与身心变得极度脆弱和疲惫。但是，我们仍然坚信城市电视台应当也必然具有强大的生命力。因为城市是一个地区的政治、经济、文化中心，城市电视体系的产生基于这样几个理由：政治需要，调控舆论、稳定社会，经济需要，传递信息，引导市场，公务需要，发布政策，指导工作，群众需要知晓社情，丰富生活，由这些需要电视体系符合中国国情。在我国城市化进程日益加速的今天，城市电视台不仅有着充分的生存理由，更有其广阔的发展空间。

　　然而理由只是生存的必要条件，不能构建生存危机的应对机制，所有充足的理由和良好的远景只能画饼充饥。

　　构建风险防范体系和危机应对体制不是简单技术问题，而是从思想认识转变到管理模式重建系统工程，要完成这一系统工程首先需要有科学的管理体制和运作机制。依据对电视产业特性的分析和与其它行业成功范例基准数据比较，我们台将探索目标定为创设一个新的组织架构，并使之有效运转。提出一种新的发展思路，并加以有效实施，设计一套新的管理模式，并使之全面推广。

　　一，转换思维，以全新理念诠释电视。过去对电视作用和功能往往停留舆论工具层面上，即使对纯娱乐节目的认识大多教化民众，我们旗帜鲜明提出电视恩作为高科技的结晶，在政治属性之外强劲显示出固有的文化属性和产业属性，树立电视的产业意识、产品意识、商品意识和市场意识，建立起全新机制以实现在市场经济环境下理性竞争，与一般企业不同，电视生产的是特殊产品，但产品特殊并不应当成为引进科学管理体系的屏障，我们坚持宣传喉舌功能，把握正确舆论导向的前提下，明确提出电视的市场概念和产品概念，而且将电视的产品定性为每一工作过程的结果，从而确立了全员营销的全新理念，为改革创新奠定思想基础。

　　二，重构组织，以全新机制引导电视。在当今社会，城市电视台的生存与发展就必须具有创造性，创造性是产生新思维、新构想的基础，实践这些思维和构想依赖于之相适应组织架构，城市电视台一直沿袭行政管理机关的组织架构，一些城市近年来以多种形式调整电视台组织架构，始终未能真正突破传统舒服，搞得较有深度也只是相对划小核算单位，或者部分实现资源共享，无法从根本上达到预期的目的。我们组织业内专家和有关科研院所，大专院校的学者共同设计了以项目制为初始方式调整组织架构，这样一种组织方案，将电视台工作分成独立核算的运行单位，以市场机制为主，对这些单位进行调控，契约关系纽带，资本关系纽带，逐步取代传统的服从关系纽带。为城市电视台突破传统行政事业单位的管理体制奠定了组织基础。与项目制相配套，我们建立准市场化的内部人力资源调控体系，为让最适合的人到最适合的岗位创造了条件。

　　三，再造流程，以全新程序管理电视。再造流程在国内外的现代企业是一项日常行为，当对国内的大部分电视台而言是一个陌生的概念，多少年来，电视工作没有完整、科学的管理程序和工作指南，节目生产大多匆匆忙忙开始又匆匆忙忙结束。一切都在经验制造的混乱和混乱制造的经验中生成，我们忽视既定的结构和过程，以工作绩效巨大飞跃为目标，设计从市场预测到极小评估全过程的程序、流程和相关的链接文本，及一整套技术业务规范，同时将这种方式推广到节目生产部门以外所有的工作环节，以实现程序化操作的前覆盖，为电视系统完整介入科学管理设计技术性操作路线。

　　四，创新技术以全新模式配置人力资源。如果说项目制和流程再造是一个亮点，在人力资源管理上我们也有自己的见解。从将员工看成单纯的劳动力到视为有待开发的人力资源，再到当成以物力资本相提并论的人力资本，认识与过去有所深化。现实问题是城市电视台主要不是缺乏人力资源管理的思想，而是缺乏人力资本运作的机制，其表现为不太懂得人力资本的属人特性，不能充分认识和尊重员工的个人价值，模糊个人之间的能力差异，强化发扬螺丝钉精神，淡化个人能力的差异。员工收益方式单一化，人力资本不能获得相应的产权收益，个人收益差距狭小，报酬不足以补偿付出或不足以体现价值，强调公平而不讲究实效，组织与社会两者的功能和目标定位始终模糊甚至错位。因此，我们大胆承认，利益主体的多元化和个人作用的差异性。在资源配置和利益分配等方面公开向掌握核心技术的业务骨干和具有企业家素质的经营骨干倾斜。

　　2000年和2003年我们两度获得江苏省人民政府颁发决策咨询奖，而完整这一试验更具实际意义的成果是，我们找到了城市电视台在当前条件下应对生存风险的有效路径。

　　当前在全国电视界热门话题IPTV加紧颠覆传统电视的传接和运营，IPTV的出现和普及是大势所趋，对城市电视台只有未雨绸缪，才能化险为夷。在确保新闻阵地不丢、性质不变的前提下，几年前就将有线电视信号传输功能从整个运作体系中剥离出来，成立具有独立法人地位的数据网络公司，与实力雄厚的中国网通合资经营。在保持广播式有限电视传输平台优质运行的同时，公司按照“高标准、高起点、多功能、全覆盖”的原则进行了大规模网络数字化建设，短短几年间，具有全国先进水平的高速宽带城域计算机网通达全城，连接万户千家并辐射覆盖到扬州所辖各县市区乡镇，这一光纤网络采用世界顶级网络设备商思科最新技术装备，以多网合一模式运行，具有传输数字电视、因特网、宽带接入、城域计算机联网等多种功能。并且具备拓展电信业务的条件，目前我们的城域计算机网骨干网带宽达到5G，与中国网通320G高速国际互联网无缝连接，具有高安全性高带宽和实用性的特点，真正实现了全程宽带接入，为实现IPTV的运营做好充分的准备，使将来新旧媒体和平共存，新旧媒体和平共传成为可能。在S.M.C.R传播模式中channel这个环节，让媒体融合的效应达到最大化。

　　另外以广告为单一经济的现状几乎是所有电视城市台致命软肋，一旦广告分离和大客户分手给城市电视台大的打击，中央电视台是航空母舰，几十套卫星节目是轰炸集群，两大巨头结合起来将城市电视台地缘优势弱化不计的地步。现在我们的已经很难再与那些著名品牌的广告商坐到一张桌子旁讨价还价，地方性的商业广告其体量之小根本无力支撑城市电视台庞大的运营开支。在这种情况下，产业意识、产品意识、商品意识和市场意识给了我们许多新的思路和方法。

　　首先，我们在强化投入产出控制的基础上，加大了自办节目的经营力量，高举内容为王的大旗，以分众化、专业化、地方化、精品化等优势保持自办节目不可替代性和高收视率，今年一至七月份三个频道从晚间六点到十二点平均占有率达到45％，特别是新闻频道、城市频道分别有明确的受众定位，《直播扬州》、《关注》、《今日生活》等栏目强化地方新闻资源深度开越，拓展新闻类节目多种表现样式，其它类别的节目也大多实现国际化实业、本土化操作的目标。近十年来，我台的文艺、社教类节目全国各类政府评奖数目在城市电视台，很大程度提高我台的知晓度和美誉度，整体品牌形象得到良好的树立。其次我们以节目为圆心，以服务为宗旨，与广告客户尤其是品牌广告商开展紧密型、半紧密型的经营合作，使央视卫视无法取代。第三，与公司保持密切的联系，保持较高的品牌广告量。另外我们以互动互补互联互通为指导思想，节目内外资源共享，权力拓展会展市场和企业外宣市场，使服务对象多重受益。

　　面临不断进行的体制改革，城市电视台都有两个最大的难题，一，钱从哪里来，二人往哪里去？而现在我们最关心却是人从哪里来？毛泽东同志曾经说过政治路线确定，干部就是决定的因素。我们认为正确的大政方针有贯彻政策的人，钱的问题从哪里来就会迎刃而解。推行项目制，衍生出公司制以后，形成一系列直接面向市场的经营实体，各类人才都有了可以一线深受的用武之地。现在人力资源管理部门最主要的工作已经从过去如何争取政策，如何安置多余人员和不良人才，变成怎样真正实现让最合适的人到最合适的岗位上。我们配合项目制的实施，建立了内部人力资源市场，按照国家有关政策和法规电视运行规律，制定人力资源市场基本章程和相关程序，所以人有取消行政级别和身份界限，全部进入市场，通过多种方式寻求就业岗位，我们还对外开放人力资源市场，允许借用外部智力，比如策划、编辑、导演、灯光、舞美，乃至节目主持人等等，以利用社会资源，降低成本，提高效率。令人高兴的是，动作如此之大，却没有人们曾经十分担心的混乱现象出现，过去人员身份官阶等级被打破，曾经较高行政职务干部下来从事一般的工作，还有不少在社会上小有名气的编辑、记者主持人离开单位，自主创业，整个过程显得紧张而又平静，之所以出现这样的局面，让市场决定一切，让规则主宰过程。

　　危机往往正是契机，问题预计危机，正视危机，并将危机转化为契机，使危机成为动力，从而抓住危机乘势而上。危机无处不在，不管来自制度安排还是市场安排，危机不会自动转化为契机，当我们化解某种危机，一个新的更大的危机或许正在孕育之中。我们今天有效的危机应对机制或许正是明日危机产生隐患所在，所以我们必须与时俱进，我想在可以预计的将来，城市电视台必须认真考虑以下几个问题：

　　第一，如何与资本互动，电视自问世之日起高技术、大投入、重装备的行业，这个特点决定除了要有政治的坚强后盾，还需要经济的有力支撑。而城市电视台因为没有形成以资产为纽带的产业联盟，或者象全国一同电信那样可以宏观调控、资源共享，所以始终难以真正构建起低于生存风险的铁壁铜墙。为了实现做大做强的梦想，许多年来，很多城市电视台向集团的目标苦苦长征，但大都只是竭尽全力完成一个躯壳的构造，没有太多的实质性的内容。与此同时，当代中国正在进入由工业资本向商业资本迅速转型的时代，传媒资本和商业资本在某种程度上的共谋性和共通性决定两者可以密切合作，有学者称，这种合作为商业资本时代传媒与资本的制度性共谋。此时的我们，似乎应该开始考虑，如何向业外的资本开启大门。问题是，我们能够为商业资本的进入和增值提供怎样的运营和空间？

　　第二，如何与经济互动。电视是一种文化，属于意识形态范畴，但它同时又是一项产业，具有与生俱来的经济属性，在社会经济日渐发达的今天，电视业不可能游离于社会经济体系发展之外，电视与经济不应该继续狭隘理解为现象和监督，应当作为经济发展某种业态，纳入整个经济体系去考察，如信息产业。此时，我们似乎应当开始考虑，如何将电视的功能进一步延伸和拓展，在直接参与经济和产业融合互补上做出更多的文章，问题是，我们怎样才能在不同阶段、不同地区找到两者的最佳结合点。

　　第三，如何与受众互动。在卫星技术的支撑下，较之央视和卫视之类的传媒巨子，城市电视台似乎已经没有任何比较优势，固守城市不再有实际功效，克隆节目也日益捉襟见肘，我们还有生存的空间吗？前面我们说过城市电视台不仅有充分的生存理由更有广阔的发展空间，具体到我们的核心业务——节目。生存的空间应当还产生于实际存在的差异化需求，就央视和卫视而言，再强势的覆盖仍然只是一种广播式传输方式。除了品牌形象的广而告之外，其具体的广告要素到达率难以预测和评估。与受众的双向互动则更受技术、成本和相应效率的制约。此时的我们，似乎可以考虑，如何更多地实现以信息互动为特色的海量、高频更好地实现节目观众自办，问题是，我们怎样实现海量及自办的成本、低成本经营和高效率运作。

　　第四，如何与广告互动。不可否认，我们城市电视台大都在依靠广告生存，而且是在靠单一的广告形式吃饭，因为单一的收入来源和单一的创收模式，在可以预见的将来很难改变，所以我们极有可能还要继续处在岌岌可危之中。我们不具备不可替代性，媒体大亨与广告大亨的结合随时可以夺走我们的饭碗，这就是单一经营的风险所在。但是事务是不断发展变化的，从社会学意义上说，现代传媒的广告行为应当是商业资本扩张到一定的程度所出现的文化现象，与其它文化现象一样，它应该是多元的、渐进，不应该有一两种固定的模式。广告文化的多元化决定我们应有的行为方式。此时的我们，似乎可以寻找和地方地缘文化的差异性、不同年龄的差异性、不同经济发展水平的差异性，在互动中产生新的广告样式和传播模式，从而寻找到城市电视台新的经济增长点。问题是，我们的思维方式和操作技术能否迅速做出调整，营销能力能否迅速增强。

　　提出以上这四个互动，并非我们已经有了成熟的方案，只是抛砖引玉，希望能够引起各位的关注，也希望为了我们共同的事业，携手合作，开创光明的前景。