《市场观察－媒介》文/刘再兴

　　在《南方周末》2005新年特刊中，重庆卫视的《雾都夜话》栏目被列为2004年中国电视年度表现亮点之一，这并不让人感到意外。一张至今仍被大多数草根百姓与普通知识分子认为是中国社会良心的报纸在回望中国电视一年精彩时，将视野投向同样具备平民视角，“从群众中来、到群众中去”的《雾都夜话》，这不免有惺惺相惜之意，但却在情理之中。事实上，从收视市场表现看，《雾都夜话》2004年确有可圈点之处。该节目从周播改为日播后，并未在观众中出现令人担心的“审美疲劳”，收视率不降反升，日播第一月便上涨了168%，即便在奥运会期间，收视仍未受重大直播赛事的冲击，表现平稳，录得6个点的高收视。

　　值得注意的是，作为《雾都夜话》播出平台的重庆卫视，2004年经过类型化资源配置、主题化节目编播的改版后，整体市场表现正越来越受到业内人士的认可。相关专业调查机构的研究结果表明，2004年重庆卫视变脸后收视平均上涨45%，进入全国省级卫视前10位，中心城市入户率、到达率、外地发展指数分列全国省级卫视第六、第八和第七位，在市场竞争中，已基本确立在西部省级卫视中的领跑者地位。

　　年逢乙酉，重庆卫视闻“鸡”起舞，重庆电视台频道运营中心意欲充分挖掘卫视频道潜力，突出剧情化栏目特色，重金押宝首轮剧，打造中国电视版“故事会”。“麻辣行天下”的重庆卫视又掀红色浪潮，目标直指省级卫视前五位，致力成长为具有全国性传播价值的营销平台。

　　《雾都夜话》：一个不可不说的电视传奇

　　《雾都夜话》近年在电视市场上的极大成功引来追随者众，国内同行慕名而来参观学习者络绎不绝，电视屏幕上与《雾都夜话》相类似的栏目有燎原之势。然而，这样一档如今炙手可热的电视节目，在10年前却被斥是“一个无聊的人创造了一档无聊的节目吸引了一大群无聊的人”，一些国内同行、台内同事认为该节目内容格调低下、媚俗，其制片人、策划者马及人自然是曲“低”和寡、应者寥寥。从《雾都夜话》自身的成长经历看，《南方周末》称其为是“电视传奇”并不为过。

　　“中国电视的铁杆观众到底是些什么人？”这是马及人策划创办《雾都夜话》时，反复思考的一个问题。为此，他走街串户，深入重庆城区和三峡库区，了解当时电视的主要收视群体及其收视习惯，有时晚上敲陌生人家的门，人家还以为他是小偷。半年多的调查使马及人找到了那个多时萦绕在心的问题的答案：中国电视的铁杆观众是中下层观众，如文化水平比较低、时间比较充裕的工人、农民、小商贩、离退休人员等。在这批铁杆观众中，又以女性观众居多。马及人分析，这主要是因为女性观众的家庭归属感、情感稳定性要比男性观众强，收看电视的时间自然会多些，当“春风不度玉门关”、“千帆过尽皆不是”时，电视便是她们情感的宣泄口。《雾都夜话》创办初期被指品位低下，但铁的调研事实让马及人相信，锁定中下层观众、关注家庭生活题材是《雾都夜话》始终必须坚持的两大主题，该节目开播时的高收视表现一方面说明马及人判断的正确性，另一方面，节目自强，便可自立，不致在质疑声中被迫退出荧屏。

　　《雾都夜话》开篇便用浓重的重庆方言说：“这不是电视剧，这是真人真事，是地地道道的重庆人演自己的故事。”真实是《雾都夜话》成功的另一要素。现在看来，《雾都夜话》创办之初仅2000元的启动经费虽然让马及人感觉掣肘不少，但在某种程度上却促使了限制条件向积极因素转化。因为资金不足，节目请不起专业演员，只好启用群众演员，他们表演虽嫌生涩，却一口方言，“清水出芙蓉”，少了专业演员的刻意雕饰，让观众觉得故事里的事，便是自己身边的事。为达到人造真实的效果，马及人要求节目中的布景、台词等都要按照重庆老百姓熟悉、喜欢的方式来布置、演绎。剧本在通过编委会成员相对专业的眼光审查后，还必须过群众演员这一关，他们来自普通观众，知道普通观众喜欢什么题材、内容的故事，导演讲剧本时，等着表演机会的大批群众演员听后如能喜怒形之于色，才算最后通过。

　　《雾都夜话》成功后，重庆电视台又推出了同类型节目《生活麻辣烫》，后者迅速窜红，成为重庆卫视的又一当家节目。两者的基本区别在于，如果说前者有开头、高潮、结尾，叙事比较完整，表现方法近乎白描，比较粗放，后者则反映重庆人生活的某个侧面、场景，表现方法更像特写，比较细腻。正是《雾都夜话》等精品节目的出现为重庆卫视整合资源、打造品牌特色提供了基础与思路。

　　核心竞争力：中国电视版“故事会”

　　重庆广播电视总台台长李晓枫一直对省级卫视的泛娱乐化、同构化倾向表示担忧，他认为，电视除了满足人们的娱乐需要外，还要满足资讯、文化审美等方面的多种需求，给人以昂扬向上的价值追求。但国内观众收看电视的基本需求却是娱乐。中国电视市场的特定现实让他不得不考虑把层次不同的多种需要结合在一起的可能性，让观众收看电视节目得到瞬间快感满足的同时，有所思想，留有余味。

　　不少观众之所以喜欢看电视剧，是因为它通过情节性很强的叙事结构和人性化的表达方式，让他们在虚拟的生活空间中对号入座，得到某种心理满足，纯粹的娱乐节目让观众得到瞬间快感后却是空白。《雾都夜话》、《生活麻辣烫》之所以长盛不衰，是因为观众可以通过它们得到娱乐消费同时，发生在主人公身上的伦理道德冲突、家庭责任拷问和社会良心追究等也会启发他们有所思考。电视剧和《雾都夜话》、《生活麻辣烫》等节目的共同特点是故事性很强，只不过电视剧讲述的是过去的故事，虚构性强，《雾都夜话》、《生活麻辣烫》叙述的是正在发生在老百姓身边的故事，现实性、真实性较强。基于这种分析，重庆卫视便有了推出中国电视版“故事会”的可能性。

　　打造中国电视版“故事会”的手段之一是把栏目剧情化，例如，《拍案说法》节目内容基本由案情再现和法理阐释两部分构成，分析收视数据发现，节目一旦进入法理阐释环节，收视率会逐渐下降。因此，《拍案说法》节目2005年将逐步减少法理评析部分，增加案例再现部分播出量，加强节目的叙事性和故事性。再如，《龙门阵》过去注重事理的阐述辨析，更多时候是对社会现象的讨论，现在则要求节目通过各种电视表现手段，再现一个人物的经历、命运，一个事件的发生过程。

　　手段之二是打通电视剧与电视栏目之间的绝对界线，将二者捆绑在一起，进行主题化、类型化编播，实现大版块、无障碍编排。2005年，重庆卫视在既有“拍案说法+拍案剧场”版块的基础上，推出“雾都剧场+雾都夜话”版快。与“拍案”版块内容与案件有关、观众在栏目与电视剧之间能实现顺畅流动一样，“雾都”版块所讲述的故事大多与家庭、生活、情感有关，也能让观众在栏目与电视剧之间实现无障碍收视。重庆卫视依靠“雾都”、“拍案”两大版快，将支撑起晚间黄金时间的收视与中国电视版“故事会”的脸面，形成自己的核心竞争力。

　　白银战略：频道资源再发现

　　2004年12月22日，北京市区迎来第一场大雪。重庆电视台广告部举办的2004年北京广告客户答谢会暨2005年广告代理签约仪式在与会人员瑞雪兆丰年的祝福声中召开。会上，北京盛世辉煌广告公司以7000多万元的价格，签下重庆卫视白天时段的广告代理经营权。白天时段的传播价值在这一数字的光环下彰显无疑。如果说晚间收视时段对市场买卖双方而言贵如黄金的话，那么白天时段如能充分挖掘、悉心打造，同样可收获数量可观的真金白银。在2004年充分挖掘晚间时段、推出电视剧七集连播的“午夜播不停”版块的基础上，频道白天资源的再发现和充分利用成了重庆卫视2005年参与市场竞争的又一战略。

　　为实现整个频道的纯粹化、主题化、无障碍编排，重庆卫视2005年将《都市商务》、《健康人生》、《TV购物广场》、《置业周刊》等大批商业性栏目“扫地出门”，加大白天电视剧播出力度，以“品牌栏目+电视剧场”这样“1+1”的大版块编排模式，联合作战，加压卡位，早间推出“重庆新闻早报+剧义天下”资讯早餐版块，“剧义天下”主要以播出武侠剧、古装剧为主，中午采用“剧会风云+重庆新闻午报+剧会风云”这样三明治式的节目编排方式，推出“三明治”娱乐午餐，“剧会风云”以播出涉案剧和经过时间检验的经典剧为主，下午打造“重视情报站+剧动我心”资讯伴餐版块，“剧动我心”主要播出柔情女性剧，为傍晚新推出的麻辣版块热身卡位。当多数台在这个时段播出动画片时，重庆卫视采取差异化编播策略，以1集自制方言剧捆绑《生活麻辣烫》播出的编排方式，形成独具重庆地域文化特点的强势“麻辣版块”，以期在开机高峰前吸附更多观众。

　　在白天版块的包装风格上，重庆卫视从剧场名称上便舍弃了国内电视“某某剧场”的老套做法，注意突出地方特色，以差异化的剧场名称抢占观众心智资源，如“剧义”谐音聚义，即表明该剧场以播武侠剧、古装剧为主，又暗合重庆旧时码头袍哥人家的侠胆豪情，颇具麻辣风范与重庆地域特色，白天播出的电视剧类型中有理有情，符合频道“尽在情理中”的宣传主题。

　　押宝电视剧，血拼收视率

　　央视-索福瑞一项收视调查结果表明，2004年上半年全国黄金时段电视剧总收视比2003年同期下降了4个百分点。这一数据似乎预示着，依靠电视剧拉动收视的惯常做法越来越会行不通，品牌节目时代在渐行渐近。

　　眼前的事实至少并非如此，尽管电视剧拉动收视的效果越来越不明显，频道的品牌建设更多时候要依靠品牌节目和品牌活动，但中国电视市场至少一半以上的收视与广告创收依然是电视剧的天下，电视剧仍是启动收视与广告经营的发动机。据相关机构统计，2004年国内晚间电视剧播出量虽变化不大，但白天却增长较快，与2003年相比，湖南卫视白天时段电视剧播出量在国内卫星频道中增长幅度最大，达7万分钟以上，CCTV-1白天时段电视剧播出量也增长了1.5万分钟。这从一个侧面反映出电视剧在电视台运营中的重要位置。

　　虽然大手笔的电视剧投入不一定能带来预期的高回报，但可以预见，押宝优秀电视剧以血拼收视率仍将是各大电视台未来几年竞争的焦点。例如，湖南卫视在尝到自制剧《还珠格格》独家上星的甜头后，又率先以12万/集的天价购买了《小鱼儿与花无缺》的全国独家上星权。中央电视台的做法事实上也说明了这一点。从2003年5月改版以来，CCTV-1一方面加大电视剧播出力度，不惜重金打造《雍正王朝》、《汉武大帝》这样的经典大戏，挤压省级卫视曾经赖以生存的电视剧场收视，另一方面，中央电视台2004年对为数众多、质量平平的电视剧则按点论价，以降低电视剧投入风险，其黄金时段电视剧平均收视的下降从另一个角度证明，中国电视剧数量虽然众多，但精品剧目太少。

　　正是对中国电视市场的现实环境做出评估后，重庆卫视决意一改过去电视剧投入不足的现实，重金押宝优秀电视剧。2004年，重庆卫视电视剧投入不足200万元，基本上以二轮剧、三轮剧为主，收视业绩主要来自差异化编播的贡献。2005年，重庆卫视全天类型化播出18集电视剧，现已购买的首轮剧包括潘虹、唐国强主演的《谍战》、刘晓庆复出后的第一部大戏《281封信》，根据痞子蔡同名小说改编的电视剧《第一次亲密接触》等。由于作为全国性传播价值的广告营销平台还需要一个培植期，重庆卫视在电视剧投入方面暂不会角逐单价极高的独家卫星权的竞争，主要以购买价格相对较低的首轮三家上星权为主。按照吊床效应的编排技巧，每季度投播一部首轮剧。

　　目标：晋升“五星上将”

　　落地费猛增、电视剧投入成本增加、社会资本购买卫视频道经营权掀起恶性竞争风潮等因素使省级卫视做全国性卫视频道的成本骤然增加。如果说省级卫视过去还有时间在全国性频道、区域性频道、地方性频道这道三选一的选择题上犹豫再三、飘忽不定的话，新形势下的省级卫视必须在这三者中做出明智选择。显而易见，投入成本的陡然增加必须有高产出才能保证资金链的良性循环，如果某家省级卫视在成本投入上是全国性的，但在产出上却主要依靠本地市场、区域市场，这种状况很难在省级卫视新一轮淘汰赛中维持下去。因为某个区域的广告市场与其GDP总量存在一定正相关关系，其广告总额在一定时间段内是一定的，省级卫视的收入来源如果主要依托本地广告市场，即便以牺牲其他地面频道的广告收入为代价，恐怕也很难保证全国性频道所需的巨额投入。全国性投入与全国性产出之间本来天然的商业逻辑将显示出本身的巨大威力，将那些投入全国性、产出区域性、地方性的省级卫视拉下马。

　　这种选择的尴尬同样摆在重庆卫视面前。经过多年发展，重庆卫视虽然已稳固其在西部省级卫视的领军者地位，却离全国性的传播营销平台还有一段距离。是做区域性卫视，还是全国性频道，这是个非此即彼的问题。2005年，重庆卫视的收视目标是保十争五，力争进入全国省级卫视前五位，广告收入在2004年的基础上再上台阶，增长50%。这一指针分明显示出重庆卫视从区域性频道向全国性频道挺进的决心。