近年受众研究述评(图)

　　受众是大众传播的核心概念之一，是考察大众传播效果的基点与立足点，在由传媒、社会与人的复杂关系建构起来的大众传播理论中，受众是一切问题的交叉点。正缘于此，受众研究历来是传播学研究的重点之一。本文以国内主要新闻传播学核心期刊为研究对象，兼顾CSSCI期刊，对近年来的受众研究从以下几方面进行述评。

　　特定群体研究

　　对特定群体的实证研究是历年受众研究的主流，近年来的研究主要从以下几方面展开。首先，以受众的身份进行分类研究，主要包括以下几种：1.农村受众。电视是农村受众接触最多的媒介形式，有学者对我国农村电视受众的收视习惯进行研究，发现电视台在农村的影响力与品牌成正比；影视剧、新闻、文艺晚会位居农村家庭喜欢看的电视节目前三位；农民最爱社会新闻；家庭总体收视时间较长，不同年龄层有不同倾向；每天晚上休息前看电视已是农民习惯的娱乐方式；健康与财富是农民期待的两类电视节目。与城市受众相比，农村受众的媒介接触有何不同？有学者以江苏省苏州、扬州、徐州三地城乡居民为研究对象，考察了三地受众在媒介使用动机上的城乡差别和地区差别，指出差别的存在必然导致“知沟”问题的出现。因此，在充分认识和重视媒介使用动机城乡与地区差别的基础上，需要对乡村社会、欠发达地区等信息弱势群体的媒介使用动机进行积极、健康的引导。①2.城市受众。城市受众是当前我国媒体最主要的创收之源，遗憾的是这方面研究比较少。针对2005年的超女现象，有学者对上海市受众进行调查，结果显示，越是女性、“白领”、年轻人、高学历者、高收入者，越倾向于收看“超女”节目；上海市民对超女的评价堪称中肯、理性，一方面，高度赞扬其娱乐功能，另一方面，又不过分抬高其艺术水平、民主内涵。②

　　3.大学生。作为极具增长性的消费群体，大学生是传媒竭力争取的受众群体之一。对大学生的研究主要包括两类，一是一般意义上的研究。一项调查研究显示，上海大学生的媒介素养状况基本特点如下：在媒介接触消费上，大学生对各类媒介的消费普遍在中度水平，对网络的消费接触较为突出；在媒介认知理解上，对主要媒介内容有基本的了解，但对传媒历史的了解不多；在媒介的评估判断上，大学生对媒介的表征和建构能力缺乏足够的判断和警惕；在媒介应用制作上，大学生参与媒介互动和媒介内容制作的人数比例也很低。另有研究显示，大学生对新闻的需求呈现多元化特点，对软硬新闻的需求同等重要，而媒介的娱乐化倾向可能会削弱受众对严肃新闻的需求。

　　通过对大学生网络使用情况的最新调查，有研究发现网络成为大学生获取信息和进行人际沟通的重要方式；网络的使用，提高了学生的信息解读、沟通和交际能力，大学生对网络的认识也日趋理性；网络技能的提高，对大学生信息能力和网络素养的加强，产生了显著的正效应。③

　　4.少年儿童。随着定位于少年儿童的媒体和栏目的不断出现，开始有学者关注作为受众的少年儿童。有学者研究了儿童的网络媒介接触行为，发现儿童会上网的比例相当高，儿童上网的频率及时间还算合理，但玩游戏成为他们上网的主要动机之一。2006年2月，复旦大学“教育部重大攻关项目《媒介素质教育理论与实践研究》课题组”启动“离网离视”活动，调查显示，参加活动的青少年看电视和上网的首要目的，分别是满足娱乐需要和社会交往需要；造成青少年闲暇生活过度依赖大众媒介的原因主要有：同伴游戏的缺乏、户外活动的缺乏等。④其次是以媒介进行分类研究，主要包括：1.报业受众。作为传统媒体，报纸的地位仍然不可撼动。有学者对当前报业受众需求进行分析，认为受众的需求主要包括：信息性需求、求知性需求、利益性需求、服务性需求、趣味性需求等。

　　2.广告受众。目前收看广告已经融入到中国观众日常的收视行为之中。中国受众对广告有较高的依存度，但信赖度较低；影响受众广告态度意识差异的因素主要有：产品类别、城市区域、消费者个体差异等。

　　3.新媒体受众。这里主要指移动电视、网络媒体、手机等媒体形式。2005年6、7月，西安移动电视和陕西移动电视相继开播，有学者对西安公交移动电视进行受众调查，显示大多数受众对移动电视的态度是积极的，但收视动机以被动为主，影响观看因素主要是听不清楚和距离屏幕太远，而主要偏好节目为音乐、综艺节目、新闻、天气、生活资讯类等。对于新媒体的受众来说，他们是新媒体产品的最终使用者，他们的接受程度、使用规律乃至偏好都是新媒体需要把握的。有学者分析了手机上网用户的基本特征：25岁以上，男性，学生，自由职业者或企事业单位工作人员。中国互联网已经走过十余年的时间，网络作为一种独立的媒体形式正在受到越来越多人的重视。有研究分析了网民的特征，认为网民结构大众化、内容选择个性化、信息交互多元化—。⑤

　　媒介与受众的关系

　　媒介与受众的关系

　　，是受众研究的又一重要内容。首先，从观念上来说，作为传播者的媒介对作为传播对象的受众持何种态度？这是一个争论多年的老话题了。针对转型时期我国传媒界存在的“受众即消费者”观念，有学者认为，传媒产业化催生了“受众即消费者或市场”的受众观念，这一观念在实践中容易导致传媒公共服务使命的泯灭和利润取向的张扬。消费者的受众观念本质上是“受者本位”幌子下的“传者本位”。应该说，当今时代，从传者本位向受者本位转化，是传媒发展的必然趋势。在推行传媒受众策略中，必须处理好以下八大基本关系：大众化与小众化；中心城市受众、周边城市受众、农村受众；全国性媒体、区域性媒体和地方性媒体；细分受众的度与量；信息短缺、信息饱和与信息过剩；主体性与主体间性；专业性媒体与综合性媒体；同质竞争与异质竞争。

　　其次，媒介与受众的互动研究。有学者研究了新闻图像与受众之间的互动，认为新闻图像的迅猛发展使受众越来越处于“超现实”世界，且越来越“靠拟像生活”。由于新闻图像只能把事件定格于瞬间，因此需要受众积极参与，而成为“可写文本”，无论是“超现实”世界，还是“可写文本”，受众都会在消费新闻图像时获得满足和享受。

　　据不完全统计，2006年我国各电视台举办的各类大大小小的受众参与的传媒活动达200多项。有学者研究指出，传播技术的发展、媒介生态环境的变化等因素使得受众参与成为可能和必要。媒体大型活动的勃兴正是在传媒互动技术的基础上，受众参与媒体日益深入的必然结果。受众参与式节目红火，“演播室受众”增加，并不等于实现了“以受众为中心”的传播观。“演播室受众”是传播主体而不是接受主体，对“演播室受众”和一般“受众”的混淆，反而不利于“受众本位”的确立。

　　受众资源是传媒从事传播活动的重要社会资源之一，也是传媒产品实现其社会价值与市场价值的基本前提。对受众资源的有效管理作为实现传媒各项资源之间价值转换的重要环节，主要包括三方面内容：对媒体受众资源的认知、受众资源的调整、受众资源的增值。

　　再次，媒介传播对受众的影响。有学者分析了体育传播对青少年的负面影响，认为体育虚假信息弱化了青少年对体育的正确认识；过分的偶像崇拜削弱和干扰了青少年的正常学习、生活和社会认知；过分报道体育暴力信息则导致青少年不道德行为。有学者分析了大众传播中受众逆反心理的形成和对策，认为传播者的态度和角度、失实和虚假的内容、不得当的传播方式等因素导致了受众逆反心理的形成，而要防范这种心理，传播者必须在内容上保证真实；在传播方式上给受众留有足够的思考空间；并防止过度传播。⑥

　　新领域和新视野

　　近年的受众研究也出现一些新的研究领域，研究中引入新的视野。首先，在研究领域方面，作为传播伦理研究的一个方面，受众伦理规范是指受众在传播过程中应享有的道德权利和应承担的道义责任。有研究认为，受众伦理规范应涵盖人类传播的所有领域，应根据传播领域、过程、媒介等区分出不同层次，不仅应研究受众的道义责任，还应研究受众的信息接受权利、受众对自身和相互之间的道义责任。此外，有学者考察了我国历史上的传播者如何了解受传者信息，根据了解到的受传者心理采用相应的传播策略、传播方式方法、传播艺术与技巧，说服受传者，达到预期的传播目的，取得良好传播效果的过程。这些成功传播中蕴含着中华民族的传播智能，应当添加到人类传播理论的宝库中。同时，也有学者展开对日本受众的研究，在社会传播领域，首先，日本的受众作为以“大和民族”为单元的受众整体而言，“个人差异”张扬伸展的空间极为有限，他们在心理认知、情绪感受以及价值判断、行为选择等方面，都极易呈现出一种惊人相似的模式化倾向。其次，日本的受众很少具备理性批判精神，极易受到大众媒介的支配和控制。

　　其次，从研究视野上看，有学者引入经济学的分析方法，在霍尔的结构主义研究方法的基础上，对存在于我国传播实践中的“支配性”、“协商性”、“对抗性”等受众解码方式进行了理论和实践相结合的逻辑分析，认为我国受众解码偏好大体上与其所拥有的媒介话语相匹配，解码方式的选择还受到时间资源和内在经济利益机制的约束和影响。受众研究有一个历史演进的过程，社会制度的不同和市场经济发展的现实，导致西方大众文化理论与中国大众文化现实之间产生隔膜。有学者认为，当代中国大众文化的传播主体与受众之间其实应该是一种“主体间性”关系，应该把“主体间性”概念引入当代受众研究的视域之中。⑦

　　综上所述，近年来的受众研究尽管精彩纷呈，但仍存在不少问题。首先，研究方法仍不尽规范，有待改进。相当多的研究仍旧没有走出受众调查的窠臼，个别研究的预设前提甚至有待商榷。其次，低水平、重复的研究较多，真正具有创新价值的学术研究很少。最后，重要议题的研究亟待加强，如对受众心理的研究；对农村受众的研究；系统的、规范的、大型的实证研究等。（作者系复旦大学新闻学院博士生，江南大学文学院教师）注释：①吴信训等：《当代农村电视收视习惯调查》，《新闻爱好者》2006年第9期；郑欣：《媒介使用动机与文化消费：以江苏省三地城乡居民为对象的考察》，《南京大学学报》2006年第5期②张国良等：《“超女”现象的传播学实证分析：上海受众调查报告》，《新闻记者》2006年第8期③刘佳：《上海大学生媒介素养现状调查报告》，《新闻记者》2006年第3期；刘朝霞等：《新闻娱乐化与受众需求的错位：报纸内容分析及大学生新闻需求调查》，《新闻记者》2006年第8期；周超霞等：《大学生传播网络行为嬗变的实证研究》，《复旦学报》2006年第4期④郭鉴：《E时代的儿童网络媒介接触行为探查》，《新闻界》2006年第6期；陆晔等：《媒介使用与青少年闲暇生活：“离网离视”活动个案分析》，《新闻记者》2006年第4期⑤汪幼海：《现代报业市场受众需求浅析》，《新闻记者》2006年第12期；黄升民等：《社会意识的表皮与深层：中国受众广告态度意识考察》，《现代传播》2006年第2期;安平等：《西安公交移动电视受众调查》，《新闻知识》2006年第12期；刘滢等：《寻找新媒体的受众与需求》、《中国记者》2006年第11期；侯涛：《大众化、个性化、多元化：网民特征关键词解析》，《中国记者》2006年第11期⑥马锋：《“受者本位”幌子下的“传者本位”：社会转型期“受众即消费者”观念本质论》，《新闻与传播研究》2006年第1期；张春林：《论传媒受众策略中的关系》，《当代传播》2006年第5期；李仁臣等：《论新闻图像与受众的对话》，《新闻大学》2006年春季号；张春朗等：《受众参予的深入与媒体活动的勃兴：从传播学角度分析传媒大型活动的兴起》，《国际新闻界》2006年第12期；李薇：《似是而非的以受众为中心：受众参与式节目中的“演播室受众”角色辨析》，《新闻记者》2006年第3期；张天莉等：《媒介受众资源的认知、调整与增值》，《新闻大学》2006年夏季号；尚志强：《体育传播对青少年的负面影响分析》，《当代传播》2006年第4期；李大敏：《受众逆反心理对传媒的阻抗及应对》，《新闻知识》2006年第7期⑦陈汝东：《受众伦理规范：历史、现状与趋势》，《新闻与传播研究》2006年第3期；林之达：《中国传统文化对受传者心理的认知：传播学中国化新思路探索》，《当代传播》2006年第4期；林晓光：《日本受众社会心理构造成因的切片分析：兼论德弗勒“媒介效果研究”操作模式的缺陷》，《新闻与传播研究》2006年第1期；刘友芝：《受众解码方式的经济学分析》，《国际新闻界》2006年第6期；侯斌英：《文化研究视野下受众研究的嬗变》，《新疆大学学报（哲学社会科学版）》2006年第9期