李安瑜

　　（一）晚报是大众媒体。

　　（二）媒体市场的细分化使晚报专刊至今方兴未艾。

　　（三）晚报专刊应以服务读者为重要办刊宗旨。

　　（四）提高晚报专刊的亲和力要有"好看脸"、"侠义心"、"热肚肠"，以使报纸得人心而得"天下"。

　　（一）

　　有人说，中国媒体在世纪之交跨入了真正的"战国时代"，在白热化的竞争交战中，死死生生，合纵连横，绘就了一幅中国新闻事业蓬勃兴旺、波澜壮阔的图景。

　　更有人注意到，这二十年来，全国数千家报纸---不管是中央和地方省市的机关报，还是形形色色、风格各异的专业报、行业报，以及广播电视和网络等媒体，似有一个不便明言的办报宗旨的"共同宣言"---大众化、世俗化。于是，国内大大小小的媒体，连机关报也乐意给自己冠以"大众媒体"的称号。

　　这不仅是市场经济发展的需要，也是让新闻实现了"正本清源"，使报纸进一步成为我们党联系人民群众、团结和教育人民群众的武器，更好地发挥党的喉舌作用。

　　80年代崛起于南国广州市的新闻月刊《南风窗》，曾有一句掷地有声的办刊口号："在党和人民之间架起一座桥梁，为政府和市民建立沟通的渠道"。上情下达，下情上达，政通人和，百业俱兴，这不就是党中央和全国人民的共同心愿吗？这不也是社会主义新闻媒体的崇高职责吗？因此，媒体在坚持党性原则的前提下，追求大众化、世俗化，把读者当作"上帝"，不仅是自身生存发展的需要，更是其政治责任感和社会责任感的高度体现。

　　改革开放初期兴起的中国晚报，便因得此风气之先而绵延昌盛。20年前新民晚报老社长赵超构先生提出的办报口号"飞入寻常百姓家"，至今已成为全国晚报界的一面旗帜，且扬幡召唤着中国的千万家媒体趋之，向之，效之，行之。

　　（二）

　　后工业时代的经济发展是多元的，市场是细分的，人们对商品的追求是个性化的。人们对报纸的需求也从综合性趋向于个性、专门性。从90年代初开始的各种专业性报纸崛起、综合性报纸中专刊的大量涌现、电台电视台各专栏、专题节目的兴旺，即表明了受众需求的个性化倾向。特别是近年来广播电视和网络新闻的迅猛发展，使综合类日报的优势明显下降，网络新闻"现在事现在报"，又能点击全球风云，从而占尽时空优势。如此，便迫使各传统媒体不得不放弃自己的"看家宝"，寻找新的招数。以专门化、个性化为特点、以特定读者群为服务对象的报纸专刊也就应运而"盛"了。

　　报纸是大众的，也是小众的。大众，是说中国的改革开放改变了媒体的"贵族气"，改变了计划经济时代高高在上的办报宗旨；小众，则是指市场经济的细分原则要求报纸办出个性，将读者群分流，分而服务之。

　　从80年代中期我国晚报专刊的大量出现，到90年代中后期中央大报也陆续开办各类子报专刊（如人民日报新办《健康时报》、《假日生活周刊》等，光明日报的《考试》专刊、中国青年报的《社会周刊》、《经济蓝讯》等等）来看，报纸专刊的发展在目前仍处上升时期，方兴未艾。

　　现代社会中，受众对媒体的要求是：不仅想获得全方位的信息，还想通过媒体这一快捷便利的工具获得知识、娱乐消遣以及应付日常生活的方法。对新闻，想要有知情权，不仅要知其然，还要知其所以然；不满足于平面新闻，还想了解新闻的背后和上下左右；希望通过媒体听到权威人士对社会现象和社会事件的分析，甚至自己走进媒体参与讨论......这就为新世纪面临广电和网络媒体挑战的纸质媒体拓展了一条阳关大道，同时，也为专业报和综合报纸的专刊提供了各显身手、各擅胜场的大舞台，让它们专心为分流给自己的读者群"干好活"。

　　那么，在各类专刊中，晚报专刊的角色与功能又是什么呢？一句话，是为城市"大众"中的"小众"服务好。

　　飞入寻常百姓家的晚报，依靠十多年的苦心经营，已经与城市大众之间形成了较"亲和"的关系（晚报至今绝大多数仍为市民自费订阅），这是晚报的一份宝贵财富。但是光靠祖辈留下的财富是要坐吃山空的。如今，晚报与读者之间的亲和力，要依靠晚报人以新的诚意和努力加以营造、维系和发展。这"诚意"很大程度上要依靠晚报专刊为各类读者竭诚服务好。

　　当代中国的晚报作为一张城市大报，应在宣传好党的方针政策的前提下，满足市民（读者）在城市化进程中的各项需要。晚报专刊应为市民达到现代化的生活目标和如何学做现代人，提供方方面面的指导和服务，例如关注和化解市民由城市化带来的困惑困难，引导帮助市民提高生存能力、提升生活质量。晚报专刊的设置可包括三方面的内容：第一，在吃、穿、住、行、娱乐、旅游等市民的基本生活需要上，倡导高质量的生活方式；第二，在安全、健康、知识、教育、就业、理财等方面提高市民的生存能力；第三，满足市民对精神文化与文明的追求。

　　这样的媒体行为是有序的，也是极具亲和力的。

　　（三）

　　从90年代中期开始，全国各家纸质媒体陆续提出了"服务性"这一理念。这是报纸走向"大众化"、"世俗化"后办报方针的变化。全国公开宣称以服务读者为至上目的的第一家报刊是江苏南京的《服务导报》，它很快以信息的快速、实用、有效而获得本地读者的青睐，发行量迅速上升。此后，一张创办于北京的《精品购物指南》，将媒体的这种服务俗化到了老百姓的柴米油盐上，该报没多久又红遍了京畿地区。接着，上海也出现了一家专为"白领"青年提供时尚生活服务的《申江服务导报》，不到两年，在上海滩上也火了起来。

　　服务读者，这可真是媒体取悦于民、取信于民的制胜招数，各家自然又是趋之若鹜（注：此处不含贬义）。媒体们大都通过各个专刊实行"个性服务"，又集各专刊的"个性服务"合而为整张报纸的"综合服务"。以上海的新民晚报为例：该报有大大小小几十种专刊，几乎包罗了上海市民全部的物质与精神生活，可谓无所不在。这几十种专刊若能各尽服务之职守，上海市民也许就不会轻易丢掉"新民晚报，夜饭吃饱"的老习惯了。

　　很多报纸喜欢把读者比作"上帝"，但如果真的对读者一味迎合、唯读者马首是瞻，这是从一个极端走到了另一个极端。媒体若是为了发行量，不惜降低报格一味媚俗，此非正道，也终究会为主流读者所看轻。

　　（四）

　　报纸与读者应建立一种"亲和"的关系，在相悦相交为友的基础上达到相信相依为亲。那是一种平等的、相互依存的关系，如鱼水---水无鱼是为死水，鱼无水则无活路。读者欢迎你、需要你，你的生存也依赖于读者。晚报专刊如何提高与读者的亲和力？这与人之相交是一样的，概括地说，就是要做到"好看脸"、"侠义心"、"热肚肠"。

　　好看脸：那是明白而具体地表现在版面上的作为。好看的专刊版面有四大要素---新、热、专、变。

　　新，就是抓新鲜题材，多登时效性强的文章，让晚报专刊真正成为时代生活的记录。即使是副刊性很强的专刊，一篇文章如过了一个月还能登载，就不是好专刊。因为社会生活正在日新月异地变化，食有新品新谱，衣有新款新料，买房有新的行情，乘车有新的线路，全国日出新书数百种，娱乐信息更是朝闻夕变......你的版面不登这些新鲜事，还办什么报纸？

　　热，就是抓热点，抓最大多数人的共同兴趣点。因为专刊是分众的，其特有的读者群相对数量较小，故特别要注意发掘更多人关心的热门话题，有时，某一专题会跳出特定读者群，成为人们街谈巷议的热点。例如电视剧《孽债》的播放、电影《泰坦尼克号》在全球轰动、甲肝大流行、高考新规定出台、花十万元把别克开回家......当这些热点被新闻版在第一时间报道后，读者往往意犹未尽，那么，专刊可以继续报道，发挥版面容量大、资料丰富的优势，把文章做深做透，为读者解答更多疑问。其次，专刊还要抓自己特定读者群的热点。某本颇具影响的好书出版，发现某种保健品有毒副作用，某小说引起争议，等等，这些都是发展中的社会给予我们报人的惠施，过眼即逝，莫要错过！

　　专，就是做好专题。近年来，新闻中的专题性报道，兼具信息性、解释性和调查分析性，并以大篇幅、大容量的报道见诸报端，受到读者的欢迎。实用类的专刊也可结合自己特定读者群的阅读热点、或自己专门领域中的热门选题，做一些相对集中的大容量报道。近年来应读者的某种生活需要或特殊爱好而开设的一些专刊，如"旅游"、"健身"、"时尚"、"家居"等针对性、应用性很强的专刊，可以在有关问题形成热点、专题呼之欲出时做有深度和广度的报道。如新民晚报的《家事》专刊，去年3月份根据"3·15消费者日"群众投诉最多的热点问题---"难念装潢经"，做了一整版专题报道，让读者投诉、宣泄、交流、解惑，反响很好。

　　变，就是版面常编常新，按照读者需求的变化常有创新。现代社会中，唯一不变的就是"变"。现代人对媒体也是喜新厌旧的。新闻媒体之间的激烈竞争让你有坐在火山上的感觉，与其让别人来动你，不如自己先动。如今综观全国，哪一家媒体不是一年一个折腾，甚至几个月就出一次新招呢？

　　同时，版面上"脸"好看，也少不了版面语言的美化和改进。

　　侠义心：就是以报人强烈的社会责任感为读者分忧解难。改革的不断深化会不断产生社会热点、难点、焦点问题，需要我们关注时激时缓的社会矛盾，需要我们对民众的疑惑不解进行疏导，需要我们帮助解决他们的困难。由于当前我们国家的法律还不够健全，社会保障体系还不够发达，有些政府机关还存在官僚主义和衙门作风，而由深化改革带来的社会问题如下岗、动迁、生存空间的狭小、环境污染、人际障碍、消费者权益等，一方面要帮助他们增强自我保护和自我化解的能力，另一方面当他们求助无门时，可通过报纸的桥梁作用或舆论监督促使有关部门予以解决。

　　总之，办报人有急读者所急的侠肝义胆，重视为老百姓维权，就能争取民心，使读者对报纸产生亲近感、信任感、依赖感，使二者之间建立起亦友亦亲的亲和关系。

　　热肚肠：晚报各专刊应发挥自己的一技之长，当好读者某一方面的生活参谋。近年来，新闻界有人提出"实用新闻"的概念，晚报专刊的实用性报道类似于此，是为贯彻报纸服务读者的宗旨。实用新闻与广告有质的区别，它完全是从读者需求与读者利益出发，而非立足商家的利益。晚报专刊在为满足读者需求而刊登服务性信息和文章时，要以引导高尚、科学、健康的生活方式为宗旨，将"引导"寓于服务之中。以实用新闻为主的《精品购物指南》掌握好了这一原则，所以红火。晚报专刊可以"拿来"他们的经验，除设置服务性栏目之外，还可应读者需要组织一些版面之外的服务活动，如心理和法律咨询、医学专家义诊、为孤寡老人送温暖等等。

　　环顾当代中国，媒体业群雄四起，逐鹿中原。何以自立自强？在乎天道人心也。天道者，为党和人民的事业鼓与呼；人心者，树立你在读者心中的亲和形象。