□徐利刚

　　传媒与体育堪称天作之合。它们已经超出简单的报道与被报道对象之间的关系，而形成了相互促进、共同发展的局面。同属朝阳产业的体育和传媒，在产业化背景下的合作是必然的，前景也将十分美好。

　　一、无间之道道亦无间

　　2004年5月16日，人们期待已久的中超联赛横空出世。中国足球走过了10年甲A，终于在职业化和市场化的征程中，又迈出了坚实的一步。几乎所有与中国足球“沾亲带故”的人们都在关注，传媒自然更是“虎视眈眈”。

　　出乎人们的预料，横空出世的中超联赛与传媒的关系竟然是如此密不可分。早在2003年下半年，中国足协在推出中超联赛时，签定的第一个合约的对象就是传媒。9月12日，中国足协副主席杨一民正式宣布，中超联赛的3年转播权已经卖给了上海文广新闻传媒集团（SMG），根据协议，SMG在今后的3年内以1.5亿元人民币的总投入，对中超联赛进行卫星、无线、有线电视转播，并取得相关电视产品以及衍生产品的制作、开发和使用权和中超联赛电视节目的广告经营权。①如此的整体合作伙伴关系，也只有在与时俱进的大背景下，才可能产生。体育和传媒之间，从来没有像现在这样紧密结缘。

　　体育和传媒的关系，可以说是源远流长。古希腊人菲利比斯从马拉松这个小镇长途奔跑到雅典宣告和平的信息时，就意味着体育与信息传播有了密不可分的联系。而当新闻传播进入大众媒介阶段以后，体育新闻更是各媒体的主要内容之一。早在100年前，美国报人普利策就把体育作为传媒吸引受众接触的三大法宝之一（另外两个是诽闻和罪恶）。②而现在的情况更印证了他的真知灼见。且不说铺天盖地的各种体育报道，光从层出不穷的体育专业报纸和风光无限的体育频道就可以看出一二。体育作为人们娱乐消遣的最常见活动，必然会引起广泛关注，于是传媒对体育青睐有加也是理所当然的事情。然而传媒如此重视体育，除了这个最基本的原因以外，还和体育报道自身的特点分不开。

　　体育报道的特点首先在于，体育新闻报道具有趣味性、情感性和娱乐性，这是和体育的自身特性分不开的。关于“体育”，词典有如此解释：一种娱乐消遣活动或需体力、智慧与技巧的比赛或竞技，它要求用或多或少的体力，按照传统的形式或一组规则进行，有时还作为一种职业在户外或室内进行。体育本身，尤其是竞技体育，其过程精彩纷呈，其结果往往又让人难以预料，妙趣横生。因此，对体育的观赏可以使观众摆脱生活的压力，愉悦身心，因而成为人们生活不可或缺的一部分。这正是人们喜欢体育新闻的最根本原因，也是体育新闻的根本特点。

　　其次，体育报道的受众非常广泛，这是其他新闻报道所无法相比的。喜欢体育的人群是不分民族、国界以至性别、年龄的，一旦喜欢体育，这种兴趣爱好很可能伴随着他的一生，并很可能会影响到周围的人。

　　再次，体育报道的内容和方式都比较自由。这一方面是因为体育报道的娱乐性，使得它远离政治意识形态等敏感区域，因此可以有充分的报道空间和报道方式。另一方面，体育是全世界的共同语言，正由于这种共通性，让人们对体育的关注不仅局限于国内，而是全世界。如足球的英超意甲，篮球的NBA等等。这个现象在中国可以说尤为突出，体育报道对国外赛事的关注甚至超过了国内。

　　最后，现代媒体技术营造出的体育报道，能够营造出非常强烈的受众参与感和体验感，这又为喜欢体育的人们选择体育报道增添了更好的理由。对体育的欣赏、参与和体验是受众最普遍的心态，现代媒介的传播手段日益先进，比如报纸杂志的文字和图片，电视和广播的现场转播，都可以让观众足不出户就可以同样体会到现场的热烈气氛和真实画面或声音。而且电视可以通过慢镜头回放，让时空交错，让观众欣赏到现实世界不可能实现的细节。观众甚至可以通过科技手段参与竞猜，直接参与到比赛之中。

　　所有这些原因，综合起来说，就是无论体育报道的受众、内容还是环境，和其他的新闻报道相比都有其得天独厚的优势，体育报道的繁荣可以说是必然的，体育传媒和体育之间的亲密接触也是顺理成章的。然而近些年开始，我们不难发现，体育传媒与体育之间的关系，并非报道与被报道的“亲密接触”这样简单。传媒开始举办起体育比赛：贝利和约翰逊举世瞩目的飞人大战，竟是电视台举办的；新民晚报连续十多年举办的围棋天元赛，影响十分巨大；传媒大王默多克通过旗下的天空电视台，控制了英超联赛转播；而欧洲超级联赛由伙伴媒介集团筹措，许多欧洲著名的足球俱乐部的背后均有电视网作为支持，如AC米兰（菲宁韦斯特电视网、贝鲁斯科尼的媒体公司）、巴黎圣日尔曼俱乐部（法国有线电视网、GANAN）等；……传媒和体育已经互相渗透到密不可分的程度。

　　到底是什么原因导致了这种状况的发生呢？答案很简单：产业化。产业化的体育，加上产业化的传媒，造就了体育和传媒关系的巨大改变，并将产生深远的影响。

　　二、产业之路双赢局面

　　西方国家的体育产业化发源甚早，在经过了这么多年的发展以后，体育产业已经形成了巨大的规模，市场运作的方式也日益成熟，体育产业已成为许多国家国民经济的支柱性产业。如体育产业最发达的美国，1999年，其体育产业产值超过了石油化工业、汽车业以及航空、初级金属和木材加工业等重要工业部门的当年产值。在国民经济各行业中居第11位；③意大利以“足球工业”为主体的体育产业，上一世纪80年代末就已跻身于意大利国民经济10大支柱性产业；20世纪90年代初，英国的体育产业产值达70亿英镑，也超过本国的汽车工业和烟草业的产值，政府从体育产业中获得的税收超过24亿英镑，相当于政府财政拨款的5倍。来自21世纪中国体育经济发展（武汉）高层论坛的资料显示：2001年，全球体育产业的产值已经达到了令人惊讶的4000亿美元。

　　而欧美的传媒产业化，实际上几乎伴随着大众传媒的发展历程。因为在这些资本主义国家里，传媒首先是作为一个商业企业而存在的，获取利润是他们的首要目标。而产业化的发展无疑是他们的必由之路。因此，在一些发达国家，传媒业早已成为市场规模巨大、利润回报丰厚的产业部门之一。传媒，不仅意味着舆论导向、社会责任、影响、声望、文化、权威，还意味着巨额财富。在美国《商业周刊》评选出的美国500家大企业中，仅传媒业中

　　的报业公司就一直占据着20多个份额。《福布斯》杂志评选出的美国前十名巨富，报业老板就占了两名：纽豪斯兄弟和考克斯姊妹，他们的名字和沃尔特、盖茨、巴菲特、杜邦、洛克菲勒排在一起。英国著名的《星期日泰晤士报》

　　1997年编印的《最富100人》统计出全英国最富有的100人当中，传媒业的老板竟占了84人。④

　　体育作为一项产业的发展，当然要以利益为首位。体育要想获得更多的经济利益，就得吸引更多的观众。同样以经济效益为宗旨的传媒，其新闻报道实际上可以看作是他们经营的媒介产品。这种媒介的产品经营，实际上就是报纸将凝聚在自己版面或时段上的受众出售给广告商们，来获得经济效益。而这里出售的就是受众的注意力资源。产业化的体育和传媒，就这样被“注意力”经济撮合在一起，共生共荣。体育作为传媒重要内容的来源，是传媒获得大众市场，获得市场回报的非常重要的内容的支撑。反过来说，体育本身需要聚敛人气，需要黏合度，也需要有一个专业化的非常懂得聚敛人气的专门的技巧和能力的产业，使它得以产生影响力，那么这个产业就是传媒产业。因此，传媒产业和体育产业本身的合作，是一种天然的，符合逻辑的，珠联璧合的双赢的合作。⑤这种“注意力经济”使得体育和传媒摒弃了以前单纯的报道与被报道关系，紧密合作，共同发展。

　　这些年来西方体育产业的发展，可以说几乎从一开始就被烙上了深深的传媒的印记。一项运动要作为产业来发展，首先要面对的无疑是大量的可供发展的资金。而传媒对体育产业发展的贡献，正是从这里开始。1954年瑞士世界杯赛开辟了电视转播世界杯足球比赛的先河，足球的电视价值吸引了可口可乐和柯达等跨国公司的介入，使得足球传媒与足球运动共同走向繁荣。国际足球联合会从仅有6个会员国的组织，发展成目前拥有200个成员协会的最大的国际单项体育联合会。

　　20世纪70年代初期，美国的全国篮球协会（NBA）组织的职业联赛还是一个负债累累、几近倒闭的体育组织。70年代斯特恩上任以后，召集一批电视和法律专家成立了媒体传播部，成功地使NBA步入了一个崭新的时代，从70年代末，电视转播销售占NBA总收入的55％以上，而NBA每签一个新合同，涨幅都在50％以上。2004年3月11日，美国广播公司（ABC）、ESPN体育电视网和美国在线－时代华纳3家公司宣布，他们已联手买断美国职业篮球联赛（NBA）未来4年的电视转播权，这个转播合同的总价值将达到26.4亿美元，再次刷新了NBA电视转播费的纪录。

　　1976年的加拿大蒙特利尔奥运会和1980年的苏联莫斯科奥运会都是血本无归，从而宣告政府出资主办奥运会模式的终结。到1984年奥运会时，居然只有美国洛杉矶一家申办。商人出身的美国人尤伯罗斯没有要政府一分钱，靠筹资的7亿美元，几乎是单枪匹马地筹办了洛杉矶奥运会，结果净赚2.15亿美元，⑥开创了民间办奥运会的“尤伯罗斯模式”。在这个模式里，奥运会电视转播权就像是神奇的点金棒。据《中国日报》报道，2003年6月6日，国际奥委会宣布，美国全国广播公司（NBC）以22亿美元的费用赢得2010年冬季奥运会和2012年夏季奥运会在美国的电视转播权。在1995年全国广播公司已经以15亿美元的竞价取得了2006年意大利都灵冬季奥运会和2008年北京夏季奥运会的转播权。而1980年苏联莫斯科奥运会得到的电视转播收入才8798.41万美元。电视转播权的销售、电视广告的拍卖、企业赞助占奥运会所有收入的90％还要多。⑦

　　三、共生空间充满活力

　　随着社会文明的进步，体育已经成为现代生活方式的必不可少的重要内容。传媒与体育的关系达到了空前密切的程度。特别是电视通过商业包装使体育比赛的娱乐性增强，将观看体育比赛的观众从经常参加体育运动的人扩大到那些极少甚至从不参加体育运动的人们。在这样的背景下，体育管理机构不得不把电视转播问题提升到决定体育项目发展的战略性高度。体育机构已认识到：传媒的关注程度决定了各个项目之间的发展不平衡，也造成了体育机构与体育组织之间的贫富差距，特别是电视的关注。几乎所有的国际体育组织内部都成立了专门的电视委员会，从事电视制作和电视转播权的经营和销售工作。

　　当然，传媒不仅仅为现代体育产业的发展提供了极其重要的经济支持，另一方面也促进了运动项目的变革。现行的体育项目为了引起电视传媒的重视，不得不对比赛形式、比赛制度、比赛规则进行改革，以增加体育项目的观赏性来适应电视的播出要求。国际足联将20分钟的半场休息改为15分钟，以便使整个节目成为完整的电视节目段；国际排联把决胜局改为每球得分制，是为了适合电视播出的观赏性和刺激性；国际乒联更是改革连连，将原来冗长的每局21分制改为11分制，为了让乒乓球球速慢一点，让观众看得清楚一点，不仅将乒乓球由原来的38毫米放大到现在的40毫米，颜色也由原来的白色改为现在的橙色；高尔夫球比赛从普通的比赛改变为金牌赛、一杆赛，其目的是为了能够在电视转播赛尾插入极为引人的获胜者庆祝会。同时，传媒也在组织各种体育比赛、评奖、展览等各方面大显身手。总之，传媒已经渗透到体育产业的几乎各个方面。

　　相应地，体育传媒也因此不断地发展壮大。全美超过1500个电视台和近12000个地方电台播放体育节目，以及平均每年收看179个小时体育节目的观众。平面媒体部分，据市调公司SRDS资料，1996年美国有1500多家日报和7500家周报，大多数有体育版面，同时，占从业人数19％的新闻记者负责采访体育新闻。电子媒体，尤其是美国三大电视广播网：美国广播公司（ABC）、哥伦比亚广播公司（CBS）和全国广播公司（NBC）为争夺包括奥运会等吸引眼球的转播权争夺战日益升温，加上后起之秀如福克斯广播公司（FOX）、联合派拉蒙电视网（UPN）、华纳兄弟电视网（WB）、ESPN体育频道等，相继卷入。1995年欧洲只有3个电视网播出体育节目，如今体育频道已经超过20个，向1.5亿个有线和卫视家庭不停地播出体育比赛实况和录像。⑧

　　然而在我国，由于某种社会政治与历史的传承，传媒的产业功能却被有意无意地置于被压抑和被忽略的地位。直到近些年，随着我国市场经济体制的建立和发展，传媒面向市场的进程也才随之启动。值得高兴的是，我们看到的趋势是传媒作为一个产业已经被越来越多的人们所认识和关注。研究普遍认为，在我国一个巨大的传媒市场已经形成，传媒产业正在成为一个冉冉升起的朝阳产业，其发展前景非常广阔。据国家权威部门统计，2002年全国各种媒体广告经营额已经达到了903亿元，而2001年是794.9亿元。更为重要的是，媒体广告额的增速近年来呈现出高速成长的态势：以四大媒体为例，2002年，电视的广告收入达到231亿元，报纸的广告收入达到188亿元，广播的广告收入达到22亿元，杂志的广告收入达到15亿元，其年均增长率分别为28.8％、19.5％、20％和28％，已经大大超过了同期国民生产总值的年均增长率。尼尔森媒介研究公司亚太区董事长霍本德说，依据其统计测算，中国在2003年收获了145亿美元的广告收入，比上一年增长了28％。⑨这种持续、高速增长的现象不能不让人刮目相看，同时，1985年国务院颁布的《国民生产总值的计算方案》，正式把体育事业明确地列入第三产业。近年来，中共中央国务院更是出台法规指出，体育作为第三产业，应建立充满活力的自我发展机制，加速体育产业化进程，逐步走向市场，推动体育事业全面、快速的发展。⑩90年代以来，国家体育总局把所有运动项目从政府管理职能中分离开来，尤其是以足球市场化改革为突破口，推进运动球队、俱乐部的实体化和商业化进程。我国体育产业有形资产的开发步伐正在加快；在体育产业的无形资产利用方面也开始运作。经过10余年的发展，我国的体育产业已初具规模。体育本体产业发展迅猛，1998年全国体育消费总额约1400亿元，其中城市消费1040亿元。⑾体育产业发展迅猛，体育健身场馆逐步向公众开放；体育娱乐业成为新兴产业；体育竞赛表演业向社会化迈进；竞技体育业继续向俱乐部方向发展；体育社团组织形成一定规模；体育彩票销售开始起步等等。体育相关产业得到发展表现为体育用品生产形成一定规模，体育用品销售势头良好。

　　四、朝阳产业天作之合

　　无论传媒产业，还是体育产业，其发展都还是刚刚起步，其发展潜力和利润空间都是十分巨大的。正因为如此，他们也都各自吸引了国内外中国投资者的眼光。我国目前的证券市场上，已经形成了一个独特的概念———传媒概念。最近该板块频频发动行情，并不是单纯出于概念的炒作，而是有巨大的行业发展空间及政策、资本背景。

　　人们看中的不仅是传媒业所具有的新经济特质，还有它触手可及的美好未来。

　　国内传媒产业巨大的市场潜力和利润空间吸引了越来越多的资本。自去年6月至今，来自国内外的资本纷纷涌进传媒领域并抢滩登陆。美国IDG集团、澳大利亚新闻集团、法国桦榭菲力柏契出版集团、费加罗报刊集团等相继进入中国传媒市场。香港TOM.COM也将自己的经营重心转移到了以内地为基础的传媒领域，同时国内民间资本不甘落后。而体育产业也在迅猛地发展，最明显的例子就是中国的足球联赛了。2003年的中国足球联赛的冠名赞助费就是1.4亿元。⑿而国内各大企业更是纷纷投资足球，投入的金额年年加大。实德集团对足球的投入据称每年就超过一亿。同时，中国的篮球、排球、乒乓球、围棋等各个项目都已经推行了商业化运作的俱乐部制，吸引了众多商家的投资。因此，国内外的研究者都纷纷把这两个产业形容为朝阳产业，对其前景十分看好。

　　而传媒和体育都建立在注意力经济基础上的朝阳行业之间的合作，既拥有共同的合作平台，又有共同的发展市场，因此无论从资本投入来说，还是自身的发展考虑，都可以称得上是“天作之合”。尤其是中国2008年奥运会的成功申办，对中国整个体育传媒和体育产业来说绝对是个千载难逢的好机会。据测算，取得2008年奥运会主办权将使我国从2002年起至2008年每年的国内生产总值额外提高0.3％，总计为1.376万亿元。⒀而申奥成功首先在短期内将直接推动体育产业的发展规模。据悉，单是北京奥运会满足所需的各类体育器材、设备用品等物资就将接受价值约1.7亿元的供货和服务。其次，体育产业往往与其他经济具有较强的产业关联度，因而除了直接的产品消耗外，体育产业与其他行业在边缘交叉上将形成体育广告业、体育旅游业和体育博彩业等。据业内人士估计，到2010年，体育产业的产值至少可达到281.2亿元，占GDP的比重可望从1998年的0.2％增至0.3％。预计到2010年中国的体育产业至少可达近300亿元，将涌现出一批年营业额达10亿美元的体育产业方面的“龙头”企业。⒂作为报道和转播奥运会的中国体育传媒更将是近水楼台先得月，据有关资料表明，2000年悉尼奥运会的290场比赛电视转播时间达到3000小时，全世界的电视观众超过170亿人次。可以预见的是，2008年的数字要大得多。

　　在中超联赛上，我们看到的不仅是激烈火爆的绿茵场，还有体育产业和媒体的零距离接触。可以预计的是，传媒和体育产业这两个朝阳产业之间的联手，必将再次开启传媒和中国体育之间合作的大幕，同时也必定会极大地促进传媒产业和体育产业的共同发展。■

　　注释：

　　①蒋卫晓：《足球：中超电视转播权开发引出的话题》，《中国体育报》2003年9月15日

　　②王应权：《体育产业及传媒》，清华大学影视传播中心2003年4月8日www.tsinghua.edu.cn／docsn／cbx／cft／xinxi／xinxi－shalong－wu.htm

　　③程绍同（台湾）：《美国运动产业探实》，《国际广告》2000年第11期

　　④喻国明：《略论资本市场与传媒产业结缘的机遇、操作方式与风险规避》，银海网2003年7月1日

　　⑤喻国明：《中国体育传媒的现实发展和未来趋势》，北京世界体育论坛2002年5月24日

　　⑥⑦（美）菲利普·科特勒：《市场营销管理：分析、规划、执行和控制》（第6版），科学技术文献出版社1993年版

　　⑧（美）保罗·萨缪尔森：《经济学》（第12版），中国发展出版社1992年3月

　　⑨《去年全国广告投放145亿美元》，《北京青年报》2004年3月2日

　　⑩国家体育总局网站www.sport.gov.cn，综合法规，附件5

　　⑾张宗新、姚力：《体育产业：新概念，大前途》，南方网http：／／www.southcn.com／sports／special／20021024／2／200210250407.htm

　　⑿《1.4亿拿下甲A联赛冠名权西门子打响国货阻击战》，京华时报2003年3月7日

　　⒀卢元镇：《中国体育社会学》，北京体育大学出版社2000年5月

　　⒁《房产、环保、传媒———“奥运经济”惠及哪些行业》，《浙江日报》2001年7月18日

　　⒂岑传理：《体育节目如何适应体育产业的发展》，中华传媒网www.mediachina.net